Моделі поведінки споживачів на споживчому ринку

 

Лояльність сьогодні є важливим інструментом у конкурентній боротьбі за прихильність споживача. Традиційно, це поняття застосовується для споживачів компанії, для них постійно створюються різні програми лояльності. Але в основному вітчизняні компанії застосовують систему знижок або бонусну систему, забуваючи про інші варіанти впливу на рівень лояльності споживача. Лояльність споживачів до компанії є одним з головних чинників її функціонування [31].

Лояльність – від англійського слова loyal (вірний, відданий) – це, насамперед, позитивне відношення покупця до конкретного торговельного підприємства. Купівельну лояльність часто плутають із задоволенням. Задоволення з’являється, коли покупець задоволений та не шкодує про витрачені гроші. Лояльність – це емоції клієнта, який купує морозиво конкретної марки, не дивлячись на наявність інших, фінансово більш вигідних пропозицій на ринку. Однією із цеглин фундаменту лояльності клієнтів є позитивний досвід, отриманий ними після придбання цікавої їм продукції [14].

Також не можна забувати й ще про одну важливу складову лояльності клієнта – довіру. Довіра – дуже важливий фактор для покупки та відношення покупця до товару чи послуги. В основному, зараз продавці налаштовані за будь-яку ціну продати товар чи послугу, й мало приділяють увагу, чи це взагалі потрібно клієнтові, чи влаштовує його ціновий рівень, не кажучи вже, про його майбутній емоційний стан після здійснення такої покупки. Тому, не варто обдурювати клієнта чи продавати йому те, що йому не потрібно, дорожче аналогів, при наявності дешевих у продажу тощо.

Виходячи з досвіду європейських країн, у свідомості споживача все частіше з’являються розмежування понять «Традиційне морозиво» та «Морозиво на рослинних жирах». Тому, як правило, виробник продає морозиво на рослинних жирах за нижчою ціною, ніж морозиво на молочних жирах. Проте посередники часто збільшують ціну морозива на рослинних жирах до рівня ціни морозива на основі молочних жирів. Продавці отримують значний маржинальний дохід, проте шляхом обману покупців, що знижує репутацію виробника [27].

Лояльність покупця також пов’язують з любов’ю до певного бренду – це дещо новий, вищий рівень сприйняття – чуттєвий. Клієнт при виборі того чи іншого товару керується не тільки раціональною складовою – якісно, недорого, а й ірраціональною – люблю саме це. Тому, можна стверджувати, що для отримання лояльного клієнта потрібно завоювати його серце та полонити його душу [36].

Мода на здорове харчування також вносить корективи в напрямку споживчих трендів. Для покупця важливим критерієм при виборі стає натуральність продукту, відсутність синтетичних добавок, барвників, що він оцінює частіше за дизайном та матеріалом упаковки, ніж за складом.

Компанії роблять особливий акцент на виробництві органічного або «екологічно чистого» морозива, копіюючи модний міжнародний тренд. Наприклад, в минулому році компанія «Рудь» запустила для любителів здорового харчування морозиво під ТМ «Ескімос-Organic». В цьому році компанія «Три ведмеді» запустила продукт під ТМ «Твоя ферма».

Їх конкуренти також прагнуть не відставати. Наприклад, компанія «Ласунка» отримала в липні 2016 р. міжнародний сертифікат якості (FSSC 22000) і випустила на ринок нову лінійку «старих» рецептів «Морозива як раніше... «. Цей продукт розрахований на тих, хто любить згадувати газовану воду з автомата за три копійки і про те, що раніше «все було краще» [35].

Рис. 2. 11. Приклад дизайну упаковки «Морозива як раніше…» [8]

Кожна упаковка виконана в стилі ретро і навіть зберігає спогади про колишню ціну. Наприклад, на пломбірі в вафельному стаканчику можна побачити друк, що «свідчить», що він виготовлений за рецептом морозива, яке коштувало 15 копійок (рис. 2. 11).

Новим трендом на ринку намагаються користуватися і недобросовісні виробники.

Попит на органічне морозиво зростає. На тлі популярності еко-продуктів, деякі компанії, не маючи підтверджуючих сертифікатів і спеціального маркування на упаковці, додають в опис своїх продуктів напису «органічний продукт», «БІО» тощо. Це спонукає купити споживача, але довідавшись про невідповідність він наврядчи повторить покупку, тобто його ставлення буде протилежним до лояльністі [35].

Втім, натуральне або органічне морозиво часто виявляється дорожче «звичайного» продукту. А однією з основних тенденцій на ринку морозива в Україні є переорієнтація споживачів на споживання продукції низького цінового сегмента.

Лояльним покупцем вважають такого, який:

- зберігає стійку перевагу продукції компанії чи торгівельної точки щодо інших;

- має бажання та регулярно здійснює повторні покупки;

- купує широкий спектр продукції компанії чи асортиментний ряд торгової точки;

- рекомендує продукцію компанії чи торгову точку своїм друзям та знайомим;

- стійкій до пропозицій конкурентів.

Гарним прикладом продукції з високим рівнем лояльності ТМ «Белая бяроза» ТОВ «Ласунка» (рис. 2. 12) [6]. 

Рис. 2. 12. Морозиво ТМ «Белая бяроза» [6]

Компанія позиціонує себе, як виробник тільки натурального морозива. Натуральність підтверджує ДСТУ 4733. Рекламна стратегія наголошує на тому, що щасливе дитинство асоціюється з прогулянкою у парку з батьками, Новим Роком з вірою в диво та Діда Мороза, грою класики, збитими колінцями, улюбленими цукерками і обов’язково з морозивом. Морозиво – солодкі спогади про дитинство. Дуже вдала політика, бо кожні батьки купують дитині найкраще, найкорисніше.

Упаковка та сайт торгової марки оформлені в натуральних кольорах: салатно-трав’яному та білому з фрагментами березових дерев. Вони