Моделі поведінки споживачів на споживчому ринку

Магазини, які торгують жіночими товарами, повинні придумувати способи розваги чоловіків і залучати чоловіків в процес здійснення покупок.

Гендерна структура суспільства впливає на сегментацію споживчого ринку і особливості поведінки споживача (табл. 1. 3).

Чоловіки і жінки відрізняються реакцією на рекламні повідомлення. Жінки, на відміну від чоловіків, повільніше приймають рішення, демонструючи невпевненість при прийнятті рішень. У той же час їх легше переконати і вони частіше прагнуть виразити погляди інших людей. При обробці інформаційних повідомлень жінки скоріше орієнтовані на аналіз всього спектру властивостей товару. Чоловіки, напроти, сфокусовані на ключовій властивості, це називається «концентрація на єдиній вигоді». Якщо таку інформацію потрібно повідомити чоловікам, то краще використати диференційовані комунікації для кожної пропозиції [21, С. 67-79].

Таблиця 1. 3

Особливості поведінки споживачів в роздрібній торговлі в залежності від статі [38, С. 54].

Критерій поведінкиЧоловікиЖінки

Темп здійснення покупок

Чоловіки приходять в магазин маючи чітке уявлення про мету візиту. Вони рухаються по магазину швидше, ніж жінки, і витрачають менше часу на розгляд товарів. Швидше приймають рішення. Не люблять питати, де знаходиться необхідний відділ і ставити питання продавцям. Необхідність стояти в черзі приводить в лють. Жінки приходять в магазин, маючи загальне уявлення про набір покупок і, бажаючи ознайомитись з асортиментом магазину. Вони здійснюють покупки і оглядають магазин з меншою швидкістю ніж чоловіки. Порівнюють якість і ціни, ставлять питання продавцям

Вірогідність покупки після примірки

Якщо чоловік приміряє товар, то єдина причина, по якій він її не купить, це непідходящий розмір: 65% чоловіків, які зайшли в примірочну купували вибраний одяг. Звертають увагу на практичність, зручність товаруЛише 25% жінок, що приміряли товар купують його, навіть якщо їм підходить розмір. Звертають увагу на стиль, модність товару

Увага до цінниківНа ціну звертають увагу 72% чоловіківНа ціну звертають увагу 86% жінок

Відношення до грошейНе планують сімейний бюджет і не є розпорядниками коштів. Витрачають гроші на заздалегідь заплановані товариЗавідують сімейним бюджетом, витрачають гроші не тільки на те, що було заплановано заздалегідь, але і на товари, купівля яких не входила в безпосередні плани

Відносини з торговим персоналомХарактерне прагнення не здатися дріб’язковим, надають великого значення привітності продавця, відчувають себе зобов’язаними, якщо їм була надана допомога при виборі товаруДовше вибирають товар, частіше заперечують продавцям. Краще, ніж чоловіки, розбираються в моді, тому їх важче обслугову-вати. Продавців більш поступливі у торгах з чоловіками, ніж з жінками

Крім того, на купівельну поведінку впливають етапи життєвого циклу родини – стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Досить довго при розгляді змін споживчої поведінки аналізували такі етапи життєвого циклу родини: молоді самотні, сімейні пари з дітьми і пари похилого віку (табл.. 1. 4).

Таблиця 1. 4

Життєвий цикл домогосподарств та поведінкові особливості[19, С. 72].

Етапи формування домогосподарствХарактеристика домогосподарствВаріанти поведінки

Молоді, одинокі, живуть окремо від батьківГолова не одружений, без дітей, вік до 45 років. Доходи відносно невеликі. Левова доля витрачається на оренду житла. Орієнтовані на розваги та відпочинок. 

Молоде подружжяПодружжя віком до 45 років, без дітейДва джерела доходів. Склад та структура витрат більш раціональні. Велика кількість покупок: побутова техніка, меблі, автомобілі, туристичні тури

Молоді батькиГолові родини менш як 45 років, є діти молодші за 6 роківЗ появою дитини один з батьків, як правило, залишає роботу – доходи зменшуються. Формуються нові потреби. 

Діти старші за 6 роківПокупки: різноманітні продукти харчування, велосипеди, послуги вчителів, репетиторів, оплата гуртків і секцій для дітей, оновлення застарілої меблів і побутової техніки. 

Зрілі родиниГолові 45-64 роки. Більш розбірливі за мірою зростання доходів. 

Літні родиниГолові більш як 65 років. Вихід на пенсію. Якщо не продовжує працювати – зниження доходів. Зростання витрат на підтримку здоров’я. 

Рід занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці – більше костюмів і краваток. Маркетологи повинні виділяти професійні групи, члени яких більше зацікавлені в товарах і послугах підприємства. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи.

Економічне становище людини позначається на її виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники свідчать про наближення спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання[29, С. 54].

Люди, що належать до однієї субкультури, одному соціальному класу й один рід занять, що мають, можуть вести зовсім різний спосіб життя.

Спосіб життя – форма буття людини у світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Спосіб життя відбиває «усієї людини» у його взаємодії з навколишніми.

При класифікації різних способів життя використовуються різні методики: психо-графіка, або АІО (Activities, Intereses, Opinions – діяльність, інтереси, погляди); класифікація VALS (Values and Lifestyles – «Цінності і спосіб життя») тощо.

Кожна людина має унікальний набір особистісних характеристик, що впливають на її купівельну поведінку.

Особистість людини – це