Моделі поведінки споживачів на споживчому ринку

 

 

Вивчення поведінки споживачів передбачає аналіз впливу на неї факторів зовнішнього середовища. Поведінка споживача формується під впливом його ціннісних орієнтацій, культурних факторів, соціального становища. Значний вплив на формування поведінки споживачів чинять родинні стосунки, а також фактори, властиві конкретній ситуації.

Чинники зовнішнього впливу на споживачів:

• вплив культурних факторів;
• вплив належності до соціального класу;
• вплив соціальних факторів;
• вплив родини;
• ситуативні чинники [29, С. 22].

Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів. Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, що дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій чи регіональній основі, багато хто з них утворять важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції і планування маркетингових програм [38, С. 11].

Соціальні класи – це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують спільні інтереси, поведінка і система цінностей.

Належність до того або іншого соціального класу обумовлюється не одним якимось фактором, наприклад розміром прибутків, а поєднанням багатьох факторів: роду занять, рівня доходів, освіти, обсягу заощаджень та інших характеристик. Маркетологи вивчають соціальні класи, тому що члени одного класу зазвичай демонструють однотипну споживчу поведінку (табл. 1. 2).

Крім культурних на споживче поводження впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, родина, ролі і статуси.

Референтні групи – групи людей чи окремі особи, які не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими або непрямими об’єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами членства.

Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, усі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні і профспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).

Таблиця 1. 2

Характеристика основних соціальних класів за Ф. Котлером [3, С. 96].

№Соціальний класПредставники

% Характеристика

1Найвищий клас

1Еліта суспільства, що живе на успадковані кошти і представляє відомі прізвища. Купують: дорогі ювелірні вироби, антикваріат, нерухомість, ексклюзивні подорожі.

Займаються благодійністю. В одязі віддають перевагу консервативному стилю. Не люблять виставляти багатство на показ. Виступають як референтні групи для інших класів

2Нижчий вищий клас

2Люди, тільки недавно стали багатими завдяки своїм професійним і діловим якостям. Зазвичай – вихідці із середнього класу. Купують: товари, що підкреслюють їх новий соціальний статус: дорогі будинки, яхти, членство в елітних клубах, престижні марки автомобілів і т. п., Ведуть активне громадське життя.

Прагнуть потрапити у вищий вищій клас, проте зазвичай це вдається тільки їх дітям. 

3Середній вищий клас

12Вихідці зі звичайних сімей, які не мають особливого багатства. Це топ-менеджери компаній, незалежні бізнесмени, високооплачувані професіонали.

Купують: освітні послуги для себе і дітей, гарні будинки, одяг, меблі і побутову техніку. Цікавляться новими ідеями, культурою. Орієнтовані на створення громадянського суспільства. 

4Середній клас

32Службовці і робітники з середньою заробітною платою, що живуть в хороших районах міста. Їм властиво нормативна поведінку. Купують: модні товари, затишні будинки, навчання для дітей. 

5Робочий клас

38Робочі із середньою заробітною платою і люди зі схожою поведінкою. Слідують стереотипам в розподілі обов'язків жінок і чоловіків, потребують емоційної та фінансової підтримки близьких.

Купують: автомобілі стандартного і великого розміру, традиційні товари. 

6Вищий нижчий клас

9Його представники працюють, а не сидять на допомозі з безробіття. Знаходяться на межі бідності. Як правило, займаються некваліфікованою низькооплачуваної роботою. Зазвичай не мають освіти. 

7Найнижчий клас

7Живуть на соціальні виплати, не працюють. Їх вигляд несе явний відбиток бідності. Деякі з них просто не хочуть шукати роботу, вважаючи за краще отримувати допомогу. 

 

Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людини до зміни свого поводження і стилю життя; впливають на відношення індивіда до життя; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок [21, С. 79].

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі. Соціальні ролі – запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві. Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї – до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Соціальний статус – співвідносне становище (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися чи не збігатися з оцінкою суспільства або