Оцінка цінової політики ТОВ «КЕВ»

- низькі ціни не привертають конкурентів;

- низька ціна не створює у споживачів іміджу неякісного товару.

Стратегії встановлення цін на існуючі товари підрозділяються на два основні вигляд:

1. Стратегія ковзаючої падаючої ціни, яка є логічним продовженням стратегії «зняття вершків» і ефективна за тих же умов. Її суть полягає в тому, що ціна послідовно ковзає по кривій попиту. Для того, щоб захистити підприємство від конкуренції і стимулювати попит, необхідна діяльність по розробці нових моделей, товарів.

2. Стратегія переважної ціни є продовженням стратегії міцного упровадження. Вона застосовується, якщо виникає небезпека вторгнення конкурентів. Умови вживання і ефективність аналогічні стратегії міцного упровадження. Мета стратегії – досягнення переваги перед конкурентами по витратах (ціна встановлюється нижче за ціни конкурентів) або за якістю (ціна встановлюється вище за ціни конкурентів, щоб товар оцінювався як унікальний, престижний).

Вибір стратегії з урахуванням комбінації ціни і якості товару. Цінова стратегія виступає як функція, що визначає позиціонування товару на ринку шляхом вибору правильної комбінації між ціною і якістю товару (Таблиця 1).

 

Таблиця 1

Типи стратегій з урахуванням ціни і якості

 

 

Стратегії 1, 5, 9 можуть одночасно використовуватися на одному і тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості. Умова успішної реалізації даних стратегій – наявність відповідних шарів споживачів. Стратегії 2, 4, 6, 8 є перехідними варіантами. Стратегії 2, 3, 6 направлені на витіснення конкурентів з позицій 1, 5, 9; це стратегії створення цінових переваг. Стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін по відношенню до споживацьких властивостей товару. В умовах розвиненої конкуренції такий варіант може пошкодити репутації фірми.

Вибір стратегії з урахуванням ринку і місця підприємства на ринку. В даному випадку визначальними чинниками стратегії є лідерство, проникнення на ринок, відхід з ринку і ін. В цілому монополія на ринку ще не означає, що ціни можуть рости безконтрольно, бо завжди є небезпека появи конкурентів з менш дорогою технологією або товаром-замінником. Якщо лідер допускає таку ситуацію, конкурент з більшою вірогідністю одержить значну частку на ринку, перш ніж лідер зможе заповнити свій технологічний пропуск. Іншими словами, лідерство в ціноутворенні полягає в підтримці ринкових цін достатньо високими, щоб віддача фундацій продовжувала привертати нові інвестиції, але і разом з тим достатньо низькими, щоб не припуститися потенційних конкурентів.

Ринки, що займають проміжне положення між олігополією і ринком з великою кількістю постачальників, можуть частково контролюватися взаємною угодою.

Вибір стратегії з урахуванням конкурентоспроможності товару. В цьому випадку підприємство порівнює характеристики своєї продукції з продукцією конкурентів і призначає ціну відповідно до попиту. Це положення, безумовно, залежить і від багатьох інших чинників: репутації підприємства, форм і методів розподілу товару і т. д., які сприяють формуванню конкурентоспроможності товару і підприємства.

Стратегія конкурентоспроможності – достатньо безпечна політика за умови, що підприємство міцно затвердилося з своєю продукцією у позиції лідера. Останнє припускає обізнаність по критеріям покупки для різних споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках. При цьому можуть виникнути труднощі з визначенням цін конкурентів через існування знижок і додаткових послуг (наприклад, безкоштовна доставка і установка).

Розглянуті стратегії не вичерпують всього спектру існуючих можливостей вибору стратегії, вони демонструють варіанти стратегій ціноутворення підприємства. В цілому ж ми прагнули показати, що стратегія ціноутворення підприємства розробляється з урахуванням різних критеріїв, набір яких може бути вельми широкий.

 

 

Наступним кроком реалізації цінової політики після визначення цінової стратегії є вибір методу ціноутворення. Цей процес повинен враховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів.

Витрати формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники і аналоги орієнтують на передбачувану ціну, купівельна оцінка характеристик продукту встановлює верхню межу ціни (Таблиця 2).

 

Таблиця 2

Орієнтація моделей ціноутворення

 

У реальності проблема вибору методу ціноутворення розв'язується з урахуванням трьох найважливіших умов:

1) кожне підприємство повинне економічно забезпечити своє існування, тобто ціна повинна покривати витрати (короткострокові і довгострокові), пов'язані з діяльністю підприємства;

2) разом з покриттям витрат підприємство націлено на отримання максимального або достатнього прибутку, тому необхідно уточнювати ціни окремих сегментів ринку;

3) в умовах конкуренції ціна, яку споживач готовий платити за товар, істотно залежить від цін конкурентів.

Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати. Політика цін, орієнтована на витрати, ставить за свою мету покриття всіх або, принаймні, значної частини витрат. Розрахунок витрат будується на основі даних виробничого обліку і планування (з розрахунку собівартості).

З методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, найбільш часто застосовуються наступні:

- метод повних витрат;

- метод повернення інвестицій;

- метод маржинальних витрат.

Метод повних витрат найбільш широко поширений і полягає в перевищенні ціни над витратами, що забезпечує деякий рівень рентабельності. Більшість підприємств і організацій використовує цей метод шляхом додавання до витрат виробництва і обігу певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням «спеціального» (зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад уряди).

Цінові надбавки для різних товарів можуть розрізнятися. Наприклад, на західних ринках для всіх супермаркетів