Оцінка цінової політики ТОВ «КЕВ» | Портал освітньо-інформаційних послуг «Студентська консультація»

Предмет:

Тип роботи:

Курсова робота

К-сть сторінок:

Мова:

Українська

Оцінка:

щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах свого розвитку фірма приділяє пріоритетну увагу різним цілям. У виробничих галузях більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару. Проте, на жаль, до цих пір підприємства і організації допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них-надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове випередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку. Таким чином, серед головних проблем ціноутворення можна виділити наступні:

- вибір способу ціноутворення,

- адаптація ціни до змін обставин та можливостей;

- сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту;

- цінова політика в умовах конкурентної боротьби.

Розв'язання даного комплексу проблем вирішальним чином залежить від рівня фахової майстерності керівництва організації.

1.3 Стратегічний напрям цінової політики підприємства

Цінова стратегія – це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку, найкращим чином відповідної мети підприємства.

З одного боку, цінова стратегія виступає як умова, що визначає позиціонування товару на ринку; з іншого – вона є функцією, формованою під дією ряду чинників, які виступають як:

- етапи життєвого циклу продукту;

- новизна товару;

- комбінація ціни і якості продукту;

- структура ринку і місце підприємства на ринку;

- конкурентоспроможність товару.

Перераховані чинники встановлюють лише загальні рамки для її формування. На практиці кожний з чинників і визначувані їм стратегії необхідно розглядати з урахуванням репутації підприємства, розподіли продукту, реклами.

Вибір стратегії залежно від етапу життєвого циклу продукту. Під впливом цього чинника стратегія цін, як і стратегія маркетингу в цілому, міняється. На стадії упровадження розрізняють чотири види стратегії в рамках цінової політики підприємства.

На стадії зростання конкуренція звичайно посилюється. В цій ситуації підприємства прагнуть привернути на свій бік незалежних агентів-збувальників, організовують власні канали збуту. Ціни звичайно не змінюються. Підприємства прагнуть підтримати швидке зростання продажів, для чого: покращують, модернізують товар; виходять з модифікованим товаром на нові сегменти ринку; усилюють рекламу (провокують повторні покупки).

На стадії зрілості об'єм продажів товару стабілізується, виділяються постійні покупці.

На стадії насичення продажу повністю стабілізуються і підтримуються повторними закупівлями; особливе значення придбаває пошук нових сегментів ринку, нових покупців і можливостей нового використовування товару постійними покупцями.

Для запобігання стадії спаду вживаються заходи по «підбадьорюванню» продажів: товар модифікується, поліпшується його якість. Можливе зменшення ціни для додання товару доступності більш широким шарам покупців.

Вибір стратегії залежно від новизни товару. Стратегія ціноутворення залежить і від того, на який товар встановлюється ціна: на новий товар або на товар, що вже є на ринку. При цьому можливі три варіанти поведінки підприємця:

1. Спочатку встановлюється максимально висока ціна на товар, що орієнтується на обличчя з високими доходами або на тих, для кого ціновий чинник не такий важливий, а важливі споживацькі властивості і якість товару. Коли первинний попит ослабіє і об'єм збуту зменшиться, виробник знижує ціну, роблячи товар доступним для більш широких шарів покупців. Таким чином, тут має місце послідовний східчастий обхват прибуткових сегментів ринку. Така стратегія одержала назву «стратегії зняття вершків «. Підприємства, що вибрали цю стратегію, орієнтуються на короткострокові цілі. Стратегія зняття вершків буде ефективна у випадках, якщо:

- існує достатньо великий попит на товар;

- попит на товар нееластичний;

- підприємство здатне надійно захистити себе від конкуренції патентом або постійним вдосконаленням якості;

- висока ціна підтримує образ високої якості товару.

2. Упровадження починається з низькою первинною ціною товару для завоювання певної частки ринку, недопущення появи конкурентів, збільшення збуту і досягнення домінуючого положення на ринку.

Далі, якщо небезпека появи конкурентів зберігається, підприємство може, скорочуючи витрати, ще більше знижувати ціни, або, покращуючи якість і збільшуючи витрати на науково-технічні розробки, підвищувати ціни, забезпечуючи собі лідерство по показниках якості. Якщо ж небезпеки виникнення конкуренції немає, можна підвищувати або знижувати ціну відповідно до попиту. Проте необхідно пам'ятати, що підвищувати ціну можна тільки в тому випадку, якщо підприємство упевнене в тому, що його продукція визнана споживачем, впізнанна їм.

3. Стратегія підприємства орієнтована на довгострокові цілі. Такий варіант одержав назву «Стратегії міцного упровадження». Стратегія міцного упровадження ефективна у випадках, якщо:

- існує достатньо великий попит на даний товар;