Оцінка цінової політики ТОВ «КЕВ»

Недоліком методу повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Припустимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю виростуть за рахунок збільшення частки постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, цей метод застосовний тоді, коли очікуваний об'єм продажів співпадає з реальним, а це можливо лише при високій передбаченості ринку, хорошому знанні попиту і конкуренції. Разом з тим даний метод ціноутворення залишається популярним з ряду причин:

а) підприємцям легше орієнтуватися на витрати, ніж на складно прогнозований попит;

б) при використовуванні методу повних витрат більшістю виробників галузі ціни прибавляють тенденцію до вирівнювання;

в) «справедливість» методу в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується отримання закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.

Метод рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такою, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (РПІ).

Подібний метод ціноутворення застосовується, наприклад, корпорацією General Motors, яка встановила РПІ рівним (15 -20) %. Метод широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в освітніх установах і охороні здоров'я, тобто в організаціях, які обмежені в отриманні «справедливого» і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, забезпечуючу РПІ.

А які ж шляхи виходу з ситуації, коли реальний об'єм продажів не досяг планованого? Перший можливий варіант дій – якнайскоріше збільшити об'єм продажів за допомогою стимулювання збуту, що приводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги, щоб перемкнути на себе хоча б частину попиту на продукцію конкурентів, а значить – понизити ціни. Таким чином, бажана мета – отримання запланованого прибутку – стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва і зниженні ціни.

Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може показатися, що він суперечить логіці і взагалі небезпечний для фірми) ; скорочення об'єму виробництва і продажів. Проте саме другий варіант приведе до бажаної мети. Цілі – отримання доходу – можна досягти, понизивши граничний об'єм виробництва, тобто наблизивши точку беззбитковості до своїх виробничих можливостей. Граничний об'єм можна понизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни.

На жаль, метод рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований перш за все на внутрішні чинники.

Метод маржинальних витрат припускає використовування системи обліку витрат «дірект-костінг». Суть методу полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати і забезпечуючої нормальний прибуток (маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даного методу є розрахунок верхніх і нижніх меж ціни. Верхня межа повинна забезпечити відшкодування всіх витрат і отримання планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтована на покриття змінних витрат.

Метод маржинальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмінною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.

Методи ціноутворення, орієнтовані на споживачів. Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару.

Застосовуючи такі методи, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхня межа цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище за нижню межу, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну межу, за якою попит на продукт припиниться або унаслідок фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати більш якісний товар.

З методів ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найбільш часто застосовуються наступні:

- метод ціноутворення по цінності, що відчувається;

- тендерний метод.

Ціноутворення по цінності, що відчувається. Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва і обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі.

Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціонуванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює об'єм продукції, який він припускає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований об'єм виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності частки прибутку на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні- ідею залишають до кращих часів.

Ключем до використовування цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запрошувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.

Ціноутворення тендерним методом в більшій мірі орієнтовано на купівельне сприйняття ціни порівняно з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження