Прагмасемантичні особливості категорії оцінки в рекламному тексті (на матеріалі реклами журналу “Time”)

У Висновках міститься короткий виклад головних положень і результатів дисертаційного дослідження, накреслюються перспективи подальшого вивчення оцінної проблематики.

 

 

РТ є комплексним багатоплановим явищем: це зумовлює різноаспектний підхід до його вивчення: з точки зору функціональної стилістики, теорії мовленнєвих актів і лінгвістики тексту. Такий підхід до РТ сприяє виявленню його характерних ознак і дозволяє визначити специфіку вираження та функціонування типових організуючих і визначальних категорій, серед яких ми виділяємо категорію оцінки. 

Численні дослідження РТ як холістичного утворення, що має специфіку форми, змісту і комунікативних функцій, свідчать про його належність до текстів канонічного типу (С.П. Кудіс, Д.Е. Розенталь, М.М. Кохтєв, І.В. Гриліхес, І.Г. Шестакова, О.Д. Солошенко, М.О. Олікова, О.В. Анопіна, G.N. Leech та інші). 

У чисто лінгвістичному плані канонічність РТ передбачає існування відносно жорсткої моделі його композиційної будови, обмеженість об’єму, специфіку графічного оформлення, а крім того, – використання лексичних мовних засобів динамічного експресивно-клішового типу, синтаксичних повторів, імперативних, окличних конструкцій тощо. Однак канонічність РТ полягає не лише у стереотипності його зовнішнього оформлення. Важливо враховувати і той факт, що семантика тексту базується на деякій стабільності моделі (Анопіна О. В.), остання включає в себе різного роду стійкі компоненти. Одним із базових компонентів, котрі забезпечують смислову цілісність і зв’язність РТ, а також вирішення ним комунікативного завдання та реалізацію функціонального призначення в ситуації рекламного спілкування, є категорія оцінки. 

Ми виходимо з положення про те, що комунікативно-прагматична мета РТ – забезпечення надійності та ефективності процесу комунікації – здійснюється шляхом специфічної організації лінгвістичних та екстралінгвістичних засобів, об’єднаних навколо когнітивної константи РТ – концепту ознаки бенефактивної позитивності об’єкта повідомлення. Внесення ідеї позитивності рекламного об’єкта у свідомість/підсвідомість реципієнта реалізується внаслідок використання мовних засобів оцінки – онтологічних (The finest in the sky – авіалінії Emirates), узуальних (Come fly the friendly skies. – United Airlines), оказіональних (Smooth as silk to more points in Asia – авіалінії Thai), віртуальних (Istanbul. Make a point of it – Turkish Airlines). 

Нами брався до уваги той факт, що в процес інтерпретації тексту включається не лише власне мовна, пропозиціональна, базова інформація, а й уся релевантна інформація, яка активізується із загального знання чи пам’яті, і також інформація, логічно чи евристично виведена. Тобто збагачення власне мовної інформації пов’язане з підключенням контекстуально-ситуативної та інференційної інформації (Новиков А. І., Kempson R). Виходячи з цього, ми трактуємо всю рекламну інформацію як сукупність пропозиціонального і прагматичного рівнів. 

Оцінка, експліцитно чи імпліцитно виражена в пропозиціональних шарах рекламної інформації, виступає сигналом оцінної інформації. Оцінна інформація є структурно, функціонально та семантично дискретною і трактується нами як необхідна ланка, здатна забезпечувати прагматичний ефект повідомлення. 

Такий підхід до аналізу прагмасемантики оцінки дозволив розглянути різні її семантичні типи не як фрагментарні прояви, а як доцільні способи інформування і впливу з точки зору їх причинно-наслідкової впорядкованості та функціонального призначення. 

Визначальний момент нашого дослідження – положення про те, що оцінка, поряд з іншими соціально-психологічними аспектами пізнання, входить у ментально-мовленнєву репрезентацію дійсності, причому може варіюватись у плані форми, змісту та функцій залежно від особливостей соціально-мовленнєвого контексту, в якому здійснюється акт оцінки. Поєднання в сучасних лінгвістичних працях когнітивної орієнтації аналізу з комунікативною сприяє вирішенню широкої проблеми – визначенню ролі людського фактора в мові. 

Як свідчать дані проведеного нами аналізу, оцінний компонент виявляється на рівні поверхневої мовної репрезентації, на передповерхневому рівні концептуальної репрезентації і на глибинному інтенціональному рівні РТ. Це дозволяє розглянути специфіку когнітивно-мовленнєвої структури РТ співвідносно з категорією оцінки. 

Здатність оцінки моделювати аксіологічний рівень рекламного повідомлення (виражати нормативність чи перевершеність норми або ж невідповідність нормі якості об’єкта), прагматично-комунікативний рівень (активізувати комунікативного партнера) зумовлює трактування її як обов’язкового компонента концептуальної структури аксіологічно-переконувальних текстів, до яких належить реклама. Тому визначення лінгвістичної специфіки РТ передбачає аналіз мовленнєвої фіксації оцінки та її функціонально-прагматичних особливостей у тексті. 

Відомо, що у процесі створення та функціонування кожного тексту мають місце взаємозумовлені зв’язки та онтологічні ознаки, вони випливають з особливостей жанру. Жанр трактується нами як клас вербальних текстів, котрі виступають у конвенціональній схемі, як змістовій, так і мовній; це є доцільною формою вираження функціонального призначення й оптимальним способом вирішення комунікативного завдання в однотипних ситуаціях спілкування. 

У процесі аналізу принципів відбору оцінних мовних засобів у рекламному жанрі нами було виявлено залежність оцінної репрезентації від екстралінгвістичних факторів рекламного контексту – особливостей сфери спілкування, комунікативної мети і фактора адресата. 

Так, сфера спілкування, де функціонує РТ, пов’язана з виробленням світоглядних орієнтацій та оцінок дійсності, формуванням і моделюванням системи поглядів і соціальної поведінки. Як соціальне замовлення РТ виконує соціально-аксіологічну функцію. 

Соціально-аксіологічний характер РТ визначає особливість моделі репрезентації дійсності в тексті; ця особливість полягає в тому, що оцінка входить у модель на функціональній (соціальній) основі у вигляді позицій, мотивацій, цілей. Інтенціональне розміщення мотивуючої мікросистеми в ядрі довербальної схеми тексту є когнітивним актом оцінки – класифікацією. Цілком очевидно, що реалізація аксіологічної функції РТ передбачає відповідність класифікації рекламного об’єкта умовам конкретної ситуації, у якій позитивні властивості цього об’єкта поставатимуть найбільш привабливими