Прагмасемантичні особливості категорії оцінки в рекламному тексті (на матеріалі реклами журналу “Time”)

Виділяючи ОІ-блоки з рекламної інформації та представляючи їх чергування в інформаційній структурі тексту як різноманітність способів вираження концепту позитивності рекламного об’єкта, необхідно брати до уваги і той факт, що послідовність блоків не є довільним поєднанням елементів, а тому місце кожного блоку в інформаційній структурі детермінується дією певних принципів текстоутворення і текстосприйняття. Отже, проблему сполучуваності ОІ-блоків (організації оцінної інформації) доцільно вирішувати у звязку з розглядом специфіки рекламного дискурсу. 

У процесі аналізу функціонування категорії оцінки в рекламному дискурсі ми виявили, що спосіб передачі оцінної інформації відповідає загальним прагмасемантичним принципам спрямування дискурсу на вирішення його комунікативно-прагматичного завдання, а також особливостям розвитку його теми. 

Стереотипна тема рекламного дискурсу, що визначається нами як повідомлення про бенефактивну позитивність об’єкта, за своєю сутністю базується на категорії оцінки. У вигляді макроструктури вищого рівня така тема проектується на тему кожного конкретного РТ, де набуває експліцитного чи імпліцитного вираження в його текстових фрагментах – ОІ-блоках, поєднуючись з категорією “модифікатор” (мовленнєвою оцінкою). Оцінка, таким чином, присутня у кожному тематичному фрагменті, де вона або перебуває у його головному семантичному фокусі або формує додатковий тематичний центр повідомлення, виражений прихованою оцінною домінантою. 

Беручи до уваги існування складної комбінації внутрішньо- і зовнішньотекстових зв’язків між ОІ-блоками, в процесі аналізу ми визнали за доцільне і можливе представити їх лінійну послідовність у вигляді інваріантної схеми ОІ-блоків. 

Логіко-семантична зв’язність між блоками визначається зворотністю експліцитних/імпліцитних оцінних значень і причинно-наслідковими зв’язками між ними – посилення, доповнення, зіставлення тощо. Структурно-семантична співвіднесеність ОІ-блоків характеризується зв’язками синсемантичності (підрядності) та автосемантичності (сурядності). 

Було встановлено, що типи зв’язків між ОІ-блоками виявляють залежність від способу вираження й розвитку теми рекламного дискурсу – лінійного, ступінчастого, пунктирного і паралельного. Це дало нам можливість виділити варіанти схеми ОІ-блоків. 

Так, модель відношень між ОІ-блоками при лінійному і ступінчастому способах розвитку теми узгоджується зі схемою синсемантичних зв’язків: 

1)дедуктивною: ДОІ/КОІ + ПОІ-блоки; 

2)посилюючою: ДОІ/КОІ + ДОІ/КОІ-блоки; 

3)індуктивною: ПОІ + ДОІ/КОІ-блоки; 

Зокрема, тема гіпотетичного адресата (“етикетизація” адресата) може бути представлена будь-яким типом блоку – денотативної, конотативної чи підтекстової інформації: 

You look wonderful (ДОІ-блок). – Whether you are a greater flamingo, an imperial eagle … the attraction is impressive (КОІ-блок). – If you have got the will, you can have the power. (ПОІ-блок). Реалізуючи семантичний хід посилення/повтору оцінних смислів, ІО-блок теми “етикетизація” вступає у взаємовідношення з ОІ-блоками інших підтем, в результаті чого формується паралельний тип зв’язків між тематичними фрагментами дискурсу. 

Послідовність ОІ-блоків, з одного боку, визначає певну модель відношень між тематичними фрагментами дискурсу при різних способах розвитку його теми. З іншого боку, особливості розвитку теми зумовлюють відповідне семантичне наповнення і прагматичні імплікації ОІ-блоків, що свідчить про існування прямої взаємозалежності між тематичною організацією дискурсу та чергуванням у ньому форм і семантичних типів оцінки. А тому схема ОІ-блоків відображає як спосіб організації оцінної інформації, так і спосіб розвитку РТ. 

 

 

1.Категорія оцінки займає домінуюче положення в концептуально-мовленнєвій, прагматичній і тематично-дискурсній структурі РТ, що зумовлює вивчення закономірностей його організації шляхом визначення специфіки вираження та функціонування у ньому цієї категорії. 

2.Семантичні та прагматичні особливості оцінки в РТ визначаються екстралінгвістичними факторами рекламного контексту, специфікою реалізації прагматичної настанови тексту та специфікою його тематичної організації. У свою чергу, широка варіативність семантичних і прагматичних властивостей оцінки надає цій категорії можливість моделювати в певних межах жанрові, мовленнєвоактові та тематично-дискурсні параметри РТ. 

У дисертації ми не приділили уваги вивченню можливостей декодування оцінки з усіх мовних рівнів тексту, обмежившись лише лексичним. У зв’язку з цим, нам видається перспективним проведення аналізу морфологічних та синтаксичних моделей вираження оцінки в рекламі. 

 

 

1.Рекламний текст як мовленнєвий акт оцінки (на матеріалі рекламних текстів журналу “Time”) : Матеріал XLI наук. конференції проф. викл. складу і студентів Волинського державного університету імені Лесі Українки. – Луцьк, 1995. – С. 170-171. 

2.Класифікація оцінних мовних одиниць РТ на основі функціональної характеристики семантичної структури // Матеріали ХLІІ наук конф. проф-викл. складу і студентів Волинського державного університету ім. Лесі Українки. – Частина ІІІ. – Луцьк, 1996. – С. 39. 

3.Аналіз рекламної оцінної лексики у прагматичному аспекті // Науковий вісник ВДУ/ Журнал Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Філологічні науки. Романо-германська філологія. – 1996. -№1. -С. 83-88. 

4.Прагматично-семантичні аспекти функціонування торгових назв (прагмонімів) // Науковий вісник ВДУ / Журнал Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Філологічні науки. Романо-германська філологія. – 1996. – №1. – С. 80-83. 

5.Комунікативні блоки оцінки в інформаційній моделі рекламного тексту // Науковий вісник ВДУ / Журнал Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Філологічні науки. Романо-германська філологія. – 1997. – №5. – С. 62-63. 

6.Категорія оцінки як критерій визначення функціонально-стилевого статусу тексту // Науковий вісник ВДУ / Журнал Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Філологічні науки. Романо-германська філологія.