Прагмасемантичні особливості категорії оцінки в рекламному тексті (на матеріалі реклами журналу “Time”)

З метою дослідження прагмасемантичних особливостей оцінки з позиції реалізації прагматичної установки РТ останній розглядається як глобальний мовленнєвий акт спонукання. Виявлений на репрезантаційному рівні кожного мікроакту (фрагмента, композиційно-структурного елемента РТ) оцінний компонент свідчить про те, що поряд із певним видом пропозиціональної інформації – об’єктивною, суб’єктивною, експресивною, імперативною тощо – в ньому також наявна інформація оцінна. Таким чином, оцінна інформація функціонує як супутній потік загальної рекламної інформації. 

Оцінна інформація, певним чином виражена й організована на пропозиціональному рівні РТ, однозначно визначає його прагматично-інтенціональний рівень. 

Завдяки своєму прескриптивно-рекомендаційному потенціалу оцінна інформація сприяє виникненню в реципієнта при сприйнятті базової інформації спонукальних стимулів різної природи, а, отже, виступає засобом формування й посилення директивної ілокуції у фрагментах РТ, вираженої формулою “Це – “добре” – скористайтесь! ” Формуючи ілокутивний ореол, а також виконуючи функцію, що регулює поведінку людини, саме оцінна інформація при відсутності будь-яких показників імперативності забезпечує функціонування фрагментів як непрямих мікроактів спонукання. 

Оцінна інформація – семантично неоднорідна, вона має різноманітне функціональне призначення в мікроактах, що зумовлює необхідність її типізації. У роботі пропонується лексичний принцип як критерій виділення типів оцінної інформації. 

Компонентний аналіз 793 одиниць рекламної лексики дозволив нам визначити місце оцінного компонента в їх семантичній будові; в результаті аналізу слова було розподілено на п’ять груп, до яких увійшли власне оцінні, емоційно-оцінні, дескриптивно-оцінні слова, а також слова оказіональної та віртуальної оцінки. Визнаючи причинно-зумовлену відповідність між типом інформації, який здатний передавати слово у вербальній комунікації, і його словниковим значенням, ми вважаємо виділені групи слів індикаторами оцінної інформації. 

Наявність лексичних індикаторів певної групи у фрагменті РТ зумовлює передачу ним відповідного типу оцінної інформації – денотативної (ДОІ), конотативної (КОІ) чи підтекстової (ПОІ). Так, денотативну інформацію передають слова, в семантичній структурі яких оцінна сема: 

1)займає ядерну позицію (дескриптивна сема – нульова), – власне оцінні слова: well, good, fine, excellent, magnificent, great, splendid, excellence, to better etc. 

Dunhill: The finest cigarettes in the world! (№19, 1994). 

2)займає ядерну позицію (дескриптивна сема – периферійна) – слова емоційно-оцінні, що виражають психічні стани суб’єкта чи психологічні ознаки об’єкта: pleasant, welcome, enjoyable, to enjoy, satisfaction, comforting etc. 

Peter-Stuyvesant: The international passport to smoking pleasure … so much to enjoy! (№45, 1994). 

3)у ядерній позиції поєднується з дескриптивною семою, – слова дескриптивно-оцінні, для вираження різноманітних ознак об’єкта – (емпіричних, інтелектуальних, соціальних, утилітарних тощо) : fresh, neat, prestige, accurate, convenient, useful, reliable, quality, to improve etc. 

Buick: Providing that when you experience the luxury and quality of a Regal Sedan, you are truly travelling first-class. (№47, 1994). 

Конотативна оцінна інформація передається словами, в семантичній структурі яких оцінна сема є периферійною. Проте внаслідок перегрупування сем під дією контексту вона переходить у ядерну позицію: silk (Thai as silk) ; revolution (Gillette has started the revolution) ; gold (Ballantine’s: Go to Gold) ; pearl (Cartier: Pearl tipped cigarettes). 

Підтекстова оцінка інформації передається словами, в семантичній структурі яких оцінна сема є нульовою (зовнішньо не-оцінні слова), однак за певних умов вона має здатність навіюватись екстра-і/чи інтралінгвістичним контекстом. Напр., у заголовку

Satun: A different kind of company, a different kind of a Car (№16, 1995) неоцінні слова, зокрема different, набувають оцінності в контексті РТ. 

Кожен фрагмент містить свою оцінну домінанту, представлену певним типом оцінної інформації. Будь-який тип оцінної інформації у фрагменті зумовлює його відповідне функціональне призначення у структурі РТ як етапу, необхідного і достатнього для реалізації директивної настанови тексту. 

Надаючи деяких спонукальних характеристик мікроактам, семантично неоднорідна оцінна інформація, таким чином, визначає структуру прагматичної інформації РТ. Така структура являє собою поєднання блоків оцінної інформації (комунікативно-орієнтованих семантично-структурних одиниць тексту) різного семантичного типу – денотативного (ДОІ-блоків), конотативного (КОІ-блоків) і підтекстового (ПОІ-блоків). Кожний блок узгоджується з певним композиційним елементом – заголовком (підзаголовком), текстом (ввідним, центральним, заключним абзацами), слоганом. 

Аналіз ДОІ-, КОІ-, ПОІ-блоків дозволив встановити залежність спонукальних характеристик мікроактів від способу вираження в них оцінки, а також визначити місце та роль мікроактів – ОІ-блоків у глобальному мовленнєвому акті спонукання, здійснюваному РТ. 

Так, за кожним блоком закріплюється конкретне функціональне призначення – стимулювання автоматизованих реакцій адресата, активізація його психологічних станів позитивного спрямування (ДОІ-блоки) ; активізація емоційно-естетичного сприйняття рекламної інформації, здійснення сугестивного переконання в позитивності об’єкта на основі створення його іміджу (КОІ-блоки) ; нейтралізація критичного настрою адресата щодо тиску з боку автора, формування довіри шляхом створення ілюзії об’єктивності, неупередженості викладу (ПОІ-блоки). 

Звідси випливає, що ОІ-блоки є реальними компонентами рекламної формули AICDA (Attention, Interest, Credibility, Desire, Action), реалізація якої передбачає заохочення адресата до здійснення конкретної дії. 

Чергування ОІ-блоків, виражене моделлю ДОІ-блок + КОІ-блок + ПОІ-блок (її формальними і/чи кількісними варіаціями), у структурі пропозиціональної інформації РТ відображає, з одного боку, рух оцінки по лінії експліцитне – імпліцитне, суб’єктивне – об’єктивне, актуалізоване (таке, що сприймається при порушенні коду) – автоматизоване (що сприймається без порушення коду) та визначається пріоритетами типу оцінної інформації в різнокомпонентних РТ. З іншого боку, в залежності від комунікативно-прагматичних властивостей кожного ОІ-блоку їх послідовність у структурі