Прагмасемантичні особливості категорії оцінки в рекламному тексті (на матеріалі реклами журналу “Time”)

Згідно з нормами рекламного жанру, які допускають як імплікацію, так і експлікацію позитивності об’єкта, оцінний концепт може отримати чисто оцінне, оцінно-дескриптивне чи чисто дескриптивне, зовнішньо неоцінне вираження, проте він завжди залишається усталеним, обов’язковим компонентом когнітивної моделі тексту, зумовленої необхідністю формування оцінної позиції аудиторії. 

Наприклад, позитивність годинника виражена фразами: 

Omega: The sign of excellence (№20, 1992) – власне оцінка

Corum: … simply one of the most distinctive and elegant sports watches in the world (№24, 1993) – дескриптивна оцінка

Baume & Mercier: In 160 years, we haven’t lost a second (№20, 1992) – дескрипція. 

Як бачимо, вибір рекламодавцем ракурсу при розгляді ситуації для її портретування визначається мотивувальним потенціалом фактів про об’єкт. У результаті вираження ознак, що апелюють до певних цінностей (естетичний вигляд, точність, престиж тощо), формується прихильне ставлення потенціального споживача до конкретного товару. 

Таким чином, особливості соціально-мовленнєвої ситуації, зокрема, необхідність формування ненейтральних позицій аудиторії, зумовлюють таку репрезентацію дійсності в рекламному жанрі, в якій оцінний концепт займає центральну, домінантну позицію. Іншими словами, створення рекламної концепції, на основі якої будується будь-який РТ, полягає у відповіді рекламодавця на питання “Чому об’єкт є “добрим”? ”

Процес реалізації комунікативної мети РТ спрямований на утвердження концепту позитивності об’єкта повідомлення у свідомості реципієнта, це досягається шляхом представлення “доводів розуму і доводу почуттів” (Разінкіна Н. М.). Психологічна властивість оцінки впливати на інтелектуальні та емоційні (“ratio” та “emotio”) стани, здатні забезпечити безперешкодне проходження рекламної інформації через психологічні фільтри реципієнта, дозволяє трактувати її як компонент переконання, котрий задовольняє умови як логічної аргументації, так і емоційного підсилення. 

Аналіз матеріалу засвідчив, що у значній більшості РТ (91, 42%) дається послідовний перехід від одного виду аргументації до іншого; цей перехід у мовленнєвій структурі РТ демонструється різними способами вираження концепту позитивності – експліцитно, шляхом використання фіксованих засобів оцінки емоційного спрямування (pleasant, enjoyable, lovely, admiration etc), дескриптивно-оцінного типу (fresh, accurate, smart, ingenuity, to improve etc), або ж імпліцитно, через представлення позитивності об’єкта концептуально, зовнішньо неоцінними засобами, як такого, що відповідає оцінним уявленням про його “добрий” зразок у картині світу мовного соціуму. Напр., 

EPSON: The design is revolutionary (імпліцитна експресивна оцінка) ; 

The Action Printer sits flat or stands upright (імпліцитна оцінка об’єкта у відповідності до умов його оцінного стереотипу) ; 

Fits comfortably (експліцитна емоційна оцінка) in any size workspace and can easily be transported anywhere – from home office, bedroom to hotel room (імпліцитна оцінка) ; (Feb. 8, 1995). 

Чергування типів та форм оцінки в мовному оформленні інформації про об’єкт відображає почергове звернення до ratio та emotio людської психіки: revolutionary (емоційне підсилення) – sit flat … (логічний аргумент) – fits comfortably (емоційне підсилення) – can easily be transformed anywhere … (логічний аргумент). 

Таким чином, чергування раціонального (інтелектуального) та емоційного (експресивного) семантичних типів оцінки, а також її експліцитної та імпліцитної форм демонструє процес поєднання психологічних прийомів здійснення переконання в позитивності рекламного об’єкта. Тому специфіка моделювання оцінки як компонента переконання в когнітивно-мовленнєвій структурі РТ є характерною ознакою рекламного жанру. 

Вибір мовних засобів репрезентації концепту бенефактивної позитивності в РТ, зокрема, домінування певної форми і семантичного типу оцінки для формування зацікавленого (не нейтрального) ставлення потенційних споживачів до товару та здійснення переконання в доцільності його використання, визначаються моделлю рекламного адресата. Така модель включає його соціально-демографічні (національні, ідеокультурні тощо), психологічні (інтелектуально-емоційні) та аперцептативні характеристики. 

Соціально-демографічні характеристики адресата детермінують когнітивний рівень репрезентації оцінного концепту і виражаються у виборі ракурсу для портретування об'єкта, в акцентуванні таких його властивостей, які здатні задовольнити потреби адресата як представника конкретної соціально-вікової групи. 

Психологічні властивості адресата зумовлюють вираження оцінного концепту об’єкта як корисного (засобами раціональної, утилітарної, теологічної оцінки) чи приємного (засобами емоційної, сенсорної, естетичної оцінки) для матеріальної/нематеріальної діяльності адресата. Переважання того чи іншого компонента – розсудливості, емоційності, легковажності, фантазерства, критичності тощо – в психологічній структурі адресної групи зумовлює звернення адресанта саме до цього компонента (явище психогенності середовища). 

Аперцептативні властивості адресата маніфестуються шляхом використання мовних засобів, призначених відкрито чи приховано передавати оцінні смисли повідомлення. Так, використання експліцитних та імпліцитних оцінок пояснюється тим, що, виходячи з особливостей своєї пам’яті, загальної ерудиції, досвіду тощо, одна людина може декодувати прихований смисл із “півслова”, іншу потрібно зорієнтувати шляхом активізації інформації – залученням прагматичних компонентів – фіксованих оцінних мовних засобів. 

Проведений нами аналіз функціонування оцінки в рекламному жанрі засвідчив домінуюче положення цієї категорії у РТ (холістичному утворенні) ; саме оцінка моделює аксіологічний аспект жанру як соціального замовлення; вона виступає інструментом реалізації прагматичної ідеї РТ як засобу впливу і є компонентом, що визначає адресне спрямування РТ як засобу здійснення переконання оптимальним способом. На основі визначення домінантної позиції оцінки в РТ ми вважаємо, що канонічними ознаками жанру (комунікативно-прагматичними, змістовими і мовленнєвими) є здійснення переконання шляхом апеляції до оцінно-ціннісних установок адресата, розміщення концепту бенефактивної позитивності в центрі концептуальної структури тексту, поєднання експліцитної та імпліцитної форм вираження оцінки та її семантичних типів в його мовленнєвій площині. Конвенціональність і рекурентність цих ознак свідчить про