Розробка іміджевої реклами підприємства

Четверта група чинників складається з того, що приходиться враховувати і з так званий залишковий ефект колишніх дій як в галузі реклами і маркетингу фірми, так і конкурентів. Іншими словами, якщо якийсь бренд був уже «розкручений» раніше і фірма починає нову рекламну кампанію, то можна очікувати більш вражаючих результатів у порівнянні із ситуацією, коли товар уперше виводиться на ринок (до речі, залишковий результат може бути як зі знаком плюс, так і зі знаком мінус).

Таким чином, щоб одержати інформацію, яка дозволяє зробити висновок про доцільність проведення реклами і результативності її окремих засобів, ба жано налагодити розрахунок і облік ефективності рекламування. Повною мірою визначити абсолютно точну ефективність окремих засобів реклами не уявляється можливим, як було зазначено вище, але навіть приблизні підрахунки цілком виправдовують себе.

Економічна ефективність рекламних заходів, як подано в роботі [10], визначається за допомогою таких методів:

• методу оцінки збільшення обсягів продажу до й після проведення рекламної компанії;
• аналітичного методу на основі кореляції витрат на рекламу й обсягів продажу;
• експериментального методу за допомогою пробних (із проведенням реклами) і контрольних (без проведення реклами) ринків.

Параметрами ефективності реклами є кількість нових покупців, загальна кількість покупців, обсяг продажу і покупок, кількість звернень.

Параметри ефективності реклами оцінюють просування товарів і послуг, просування торговельної марки, розкручування фірми, створення успіху в бізнесі.

Економічні результати реклами можуть бути визначені на основі моделювання реакції ринку. Залежним параметрами моделі найчастіше визначають: обіг, прибуток, частку ринку. Найпростіша функція реакції ринку на рекламу має вигляд:

Основні труднощі цього методу – виділення чистого ефекту реклами від тієї частки приросту обсягу збуту (прибутку), що була забезпечена винятково рекламою того періоду, за який ураховуються витрати на неї.

Методичні підходи рекламної кампанії розбивається на наступні етапи:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;

2. Розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії;

3. Дослідження ринку;

4. Розробка бюджету рекламної кампанії;

5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;

6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;

7. Складання медіа плану рекламної кампанії;

8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Розглянемо всі етапи рекламної кампанії докладніше.

1. На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, яку хоче досягти підприємство, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу – збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути – змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що цілі маркетингу прямо виходять із загальної мети організації. (8)

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

- впровадження на ринок нових товарів, послуг;

- стимулювання збуту товарів або збільшення обсягів реалізації послуг;

- перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;

- створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

- забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар чи підприємстві (фірмі) і інше.

Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікацію) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т. п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства.

Маркетингові стратегії – основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються узгодженим дією маркетингових інструментів.

2. Для того, щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії, необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені, такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

- Що являє собою об'єкт реклами?

- Кого слід піддати впливу реклами?

- Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

- Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації. Робота над результатами досліджень знаходить як раз свою конкретизацію в рекламній ідеї і стратегії.

Рекламна ідея – зодягнені в певну художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея – це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання:

- кого хочемо охопити?