Розробка іміджевої реклами підприємства

Як було зазначено вище, під час визначення ефективності реклами необхідно рахуватися з тим, що не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці. Тут також існують два аспекти. Перший пов'язаний з формулюванням мети рекламної кампанії (а саме, показник ступеня досягнення мети в чисельнику дробу, що дозволяє визначити ефективність реклами). Справа в тому, що мета рекламної кампанії не завжди може бути чітко сформульованою. В одних випадках це пов'язано з невмінням рекламодавця чи рекламовиробника поставити та визнати мету, в інших з тим, що в рамках певної рекламної діяльності складно сформулювати мету (наприклад, за фонової реклами чи за контррек- лами і т. ін.). Іноді мета може бути досить чітко визначеною, але рекламодавцю не потрібно якогось вартісного підтвердження результату ефективності рекламної кампанії – найбільш це пов'язано з так званою іміджевою рекламою. Як цілій тут можуть бути і підвищення інформованості про діяльність фірми, і створення більш сприятливого образу рекламодавця, і формування його статуснос- ті. Дійсно, там, де іміджева реклама безпосередньо стикається із заходами зі спонсорською діяльністю і т. ін. і, швидше за все, рекламою у власному розумінні цього слова вже перестає бути, говорити про кількісно визначену віддачу витрат у вартісному варіанті не приходиться. Так само необґрунтовано кількісно у вартісному вираженні оцінювати ефект від проведеної прес-конференції окремої фірми. Другий аспект, що має відношення до проблеми вартісної оцінки результативності реклами, пов'язаний з особливостями сприйняття рекламної інформації споживачами. Точніше, тут мова йде про облік і інтерпретацію впливу на потенційного споживача, різних технічних аспектів у подачі реклами, наприклад, тривалості споту, розміру рекламного оголошення, використання додаткових кольорів, музичних і шумових ефектів тощо.

Отже, під час розрахунку ефективності рекламної діяльності виникає питання саме про те, що не завжди можна точно визначити результат, отриманий під час реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів. У принципі суть його полягає в тому, що на практиці за одночасного впливу безлічі факторів дуже складно буває визначити внесок (відповідно й ефект) саме рекламних заходів. Іншими словами, якщо рекламодавець поставив собі за мету завоювати 15% ринку і для досягнення її він підвищує якість свого товару (допустимо, розширює модельний ряд і поліпшує якісні характеристики продукції), знижує на 20% ціни, вводить у дію п'ять нових торгових точок, проводить серію заходів sales promotion (лотереї, конкурси, розпродаж) і подвоює рекламний бюджет, то визначити, яка величина внеску власне реклами в завоювання цих 15% ринку неможливо.

Економічна діагностика розгляду проблеми існуючих обмежень за визначення ефективності реклами дає можливість зазначити наступне. Неможливість одержання абсолютно точних даних не говорить про недоцільність спроб визначення ефективності взагалі. По-перше, існує безліч випадків, коли такі обмеження не діють. По-друге, одержання навіть не абсолютно точного кількісного результату, але все-таки результату або навіть лише напрямку зміни ефективності рекламної продукції також може бути предметом серйозного аналізу і підставою (з деякими обмеженнями) для ухвалення рішення. Нарешті, по-третє, неможливість одержання повної картини змін ефективності рекламної діяльності (допустимо, через складність оцінки впливу окремих чинників) не повинна заважати оцінці ефективності під час вирішення локальних завдань, наприклад, визначення доцільності розміщення реклами в тих чи інших засобах масової інформації.

На підставі вищевикладеного, можна виділити чотири групи чинників, що мають відношення до ефективності реклами.

Перша група – це чинники, що залежать від рекламодавця чи рекламови- робника, його рекламного агентства, тобто внутрішні чинники. При цьому виникають дві проблеми. Перша стосується оцінки кожного складового елемента рекламної кампанії, а саме, розробки рекламної стратегії, створення рекламної продукції і розміщення реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) чи в засобах розповсюдження рекламної інформації (ЗРРІ), тобто оцінки їхньої ефективності. Треба зазначити, що оцінку ефективності медіапланів провести відносно нескладно. Можна розрахувати досить точно і необхідну частоту, і охоплення аудиторії чи кількість контактів. Оцінюючи ефективність рекламної продукції за допомогою різних якісних і кількісних методів досліджень, в остаточному підсумку також можна одержати цілком коректну інформацію. З оцінками ефективності стратегії рекламної кампанії ситуація є прямо протилежною. Розуміючи під рекламною стратегією сукупність трьох елементів – визначення цільової аудиторії, розробку концепції рекламованого товару чи послуги і формування концепції рекламної кампанії, треба оцінювати кожний з них. Але на сьогодні не існує коректних методик кількісних оцінок ефективності зазначених останніх складових елементів рекламної кампанії. Друга проблема пов'язана, по-перше, з визначенням питомої ваги кожного складового елемента рекламної кампанії (рекламної стратегії, рекламної продукції і розміщення реклами) і, подруге, з розрахунком ефективності рекламної кампанії в цілому, що за великим рахунком і цікавить рекламодавця. Однак рекламні агентства, як правило, намагаються брати на себе відповідальність тільки за креативну і медійну частини рекламної кампанії, причому за кожну окремо.

Другу групу чинників становить економічна кон'юнктура на ринку в цілому й в конкретній галузі (щодо конкретного товару/послуги) зокрема. За перевищення попиту над пропозиціями віддача від реклами буде значно більшою, ніж у зворотній ситуації, але відносити цей ефект власне тільки на рахунок рекламної діяльності щонайменше буде невірно.

Третя група чинників це поводження конкурентів на ринку, у першу чергу, їхня рекламна активність. Якщо конкурент проводить рекламну кампанію щодо впливу на ту ж цільову аудиторію, що і фірма рекламодавця, цілком можна припустити зниження результативності рекламної кампанії