Розробка іміджевої реклами підприємства

 

 

На рис. 1. 1. наведені основні види реклами, які можна характеризувати наступним чином (табл.. 1. 1.).

 

 

Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.

1. За основним об'єкту рекламування можна виділити кампанії з реклами:

- Товарів і послуг;

- Підприємств, фірм, тобто формують імідж рекламодавця.

2. За переслідуваним цілям рекламної кампанії поділяються на:

- Що вводить, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів та послуг;

- затверджує, що сприяють росту збуту товарів, послуг;

- нагадують, що забезпечують підтримання попиту на товари, послуги.

3. За територіальним охопленням рекламної кампанії поділяють на:

- Локальні;

- Регіональні;

- Національні;

- Міжнародні.

4. За інтенсивності дії рекламні кампанії бувають:

- Рівні;

- Наростаючі;

- Спадна.

Зупинимося докладніше на видах рекламних кампаній по інтенсивності дії. Отже, рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій в засобах масової інформації. Наприклад, радіо реклама – щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаніях використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламу. (2)

Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньо тиражні засоби масової інформації, потім кількість видань і їх престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і так далі Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його постачання на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.

Низхідна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується і інтенсивність реклами.

На сьогодні існує багато визначень реклами (лат. reklamare – голосно кричати або повідомляти), що, на нашу думку, свідчить про складність цього поняття.

Ряд дефініцій реклами ґрунтується на її функціях: реклама – це «будь-яка оплачувана форма репрезентації інформаційних повідомлень неособистого характеру про товари та послуги», реклама-це інформація про споживчі властивості товарів та різні види послуг з метою їхньої реалізації, створення на них попиту. Ось яке визначення реклами запропоновано в Законі України «Про рекламу»: «реклама – це спеціальна інформація про осіб та продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку».

Таким чином, реклама – одна із комунікативних форм. Її функціональне призначення – познайомити широку аудиторію споживачів з ідеями, якістю товарів та послуг з метою їхньої пропаганди та розширення збуту.

На сьогодні реклама розглядається як домінантний компонент у системі маркетингу промислового підприємства.

Рекламний процес – це не лише процес розробки та розміщення інформаційних повідомлень, а й продукт низки досліджень стратегічних та тактичних планів, управлінських рішень у всіх сферах маркетингової діяльності промислового підприємства, структуру якої можна зобразити у вигляді айсберга.

Видно, що вершиною такого айсберга є рекламні оголошення та ролики, у той час як цілі, стратегії реклами та комплексу маркетингу в цілому, оцінка проблем та можливостей, аналіз ринкової ситуації залишаються невідомі споживачеві.

На сьогодні всі наявні визначення реклами базуються, як було сказано вище, на її функціях. Крім власне інформативної, реклама виконує соціальну, комунікативну, економічну та навчальну функції.

Вперше пов'язав рекламу з необхідністю подання споживачам всебічної інформації про товари та надання допомоги у здійсненні раціонального вибору основоположник неокласичної школи Альфред Маршал. Інший представник неокласичної школи Е. Чемберлін розглядав рекламу як різновид витрат, що пов'язані зі зміною форми кривої попиту на товари. Він дійшов висновку, що ефект реклами здебільшого виражається у збільшенні попиту та розширенні обсягу продаж.

Водночас деякі авторитетні вчені економічну роль реклами зводять до мінімуму. У цьому плані заслуговує на увагу міркування британського економіста Ніколае Калдора. Рекламу вчений розглядає як засіб «субсидування» (приховану підтримку) збуту шляхом продукування інформаційних повідомлень в засоби масової інформації, а не як результат еволюції якісних характеристик товару, за які споживач має намір платити.

Незважаючи на суперечливі погляди про рекламу, все ж на сьогодні домінує погляд про її сприятливий вплив на ринкову конкуренцію. У кінцевому результаті реклама призводить до зниження цін та підвищення якості товарів.

Узагальнюючи підкреслимо, що думки економістів про характер впливу реклами на економічні процеси залишаються неоднозначними та суперечливими. З огляду на цю причину, вважаємо доречним виділити позитивні та негативні ефекти реклами та розглянути їх залежно від рівня впливу.

 

 

Відзначимо, що особливо гострі дискусії з приводу реклами, її сутності та природи почали точитися наприкінці XX ст. У 70-х роках цього століття визнання отримав інформаційний напрямок.

Прибічники інформаційного напрямку (Бренді Дервін, Девід Лабан та інші) розглядають рекламу як захід або комплекс заходів, направлений на інформування споживачів про підприємства або продукцію, на забезпечення прямого