Розробка іміджевої реклами підприємства

Слід зазначити, що, по-перше, оцінка ефективності рекламної діяльності відрізняється залежно від суб'єктів процесу рекламної діяльності: рекламодавця, рекламовиробника (рекламного агентства), рекламорозповсюджувачів (рекламних каналів), споживачів. Кожний з них визначає й оцінює ефективність по- своєму, в основному залежно від функціональних цілей суб'єкта. Причому для рекламодавця ефективність проявляється в одержанні комерційної вигоди, для цільового споживача – у задоволенні своїх особистих потреб і бажань. Тому оцінка реклами рекламодавцем й конкретним покупцем може розходитися. Разом з тим правильна оцінка ефективності реклами стосується оцінки поставлених маркетингових завдань за конкретний проміжок часу. По-друге, оцінка ефективності реклами в загальному випадку відрізняється від оцінки ефективності рекламної діяльності. Реклама може бути креативною, при цьому розроб- лювачі її, рекламовиробники – рейтингове рекламне агентство й канали просування реклами обрані правильно, а економічна ефективність може бути низькою через безліч ринкових чинників не врахованих концепцією маркетингу. Іноді захопленість креативом з позицій фінансування зводить нанівець економічну ефективність рекламної кампанії. Строгої теорії на цей випадок немає, кожний рекламодавець опирається на свій особистий накопичений досвід та наявні дослідження. Дослідницькі структури в Україні здійснюють дослідження з визначення ефективності реклами, про надання послуг щодо визначення ефективності реклами на споживчому ринку, проте треба чітко уявляти, що повноцінний аналіз ефективності реклами – один із самих складних, якщо не самий складний, із трудомістких і дорогих видів маркетингових досліджень.

Поряд із цим поняття ефективності в рекламі, з одного боку, тісно пов'язано з поняттям економічної ефективності взагалі, а з другого – має свою власну специфіку. Найбільш загальне визначення ефективності – співвідношення результату і витрат, здійснених для досягнення цього результату. У принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де як результат може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а як витрати – витрати на досягнення цієї мети. При цьому необхідно мати чітке уявлення про три ключові аспекти, без яких говорити про практичний розрахунок ефективності реклами не приходиться. У цій ситуації, на наш погляд, саме економічна діагностика може стати тим засобом, який надасть можливість визначити і оцінити існуючі методи ефективності рекламної діяльності з урахуванням впливу внутрішніх та зовнішніх чинників на ринку товарів і послуг:

Під час аналізу ефективності реклами діє ряд обставин і обмежень, з якими треба рахуватися: по-перше, далеко не все і не завжди можна врахувати і порахувати; по-друге, не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці; по-третє, не завжди можна точно визначити результат, отриманий в результаті реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.

У ринковому середовищі на кінцеву ефективність рекламної діяльності впливають як внутрішні чинники (ефективність рекламної стратегії, ефективність рекламної продукції й ефективність медіаплану), що залежать від самого рекламодавця чи рекламовиробника та його рекламного агентства, так і зовнішні, незалежні від дій ані рекламодавця, ані рекламовиробника та його агентства (кон'юнктура на ринку, поводження конкурентів, зміни в поводженні споживачів, вплив державних інститутів та державної політики на споживчий ринок і т. ін.). У подальшому вплив всіх їх окремо необхідно діагностувати.

Ефективність рекламної діяльності для різних суб'єктів рекламного ринку є різною і виявляється по-різному, на що нами уже було звернено увагу.

Водночас потребує визначення всього того, що треба врахувати чи порахувати під час проведення чи після завершення рекламних заходів. Об'єктивний бік цієї проблеми полягає в тому, що під час розробки питань стратегії рекламної кампанії і створення рекламної продукції дуже часто необхідно проводити так звані якісні дослідження, що дають відповідь, на запитання чому? (наприклад, чому в даному конкретному випадку краще задіяти в телевізійному ролику жінку, а не чоловіка; чому варто використовувати в радіоспоті класичну, а не поп-музику чи навпаки, чому в конкретній ситуації варто впливати на емоції, а не на розум тощо). Відповіді на ці запитання знати необхідно, але кількісної інтерпретації вони не мають; не може бути тут і кількісних оцінок, а отже, і коректних висновків про кількісно визначену ефективність. (7)

При цьому є ще інша частина проблеми, яка має скоріше суб'єктивний характер, а не об'єктивний і притаманна сьогоднішньому стану рекламного ринку в Україні. Мова йде про повноцінність і вірогідність маркетингової та рекламної інформації. На дослідження реклами в нашій країні у зв'язку з обмеженими рекламними бюджетами витрачаються дуже незначні кошти. Звідси дослідження проводяться в обмеженому обсязі, і в результаті отримується інформація, яка є недостатньо повною і недостатньо достовірною. У таких умовах важко здійснювати розрахунок ефективності рекламної кампанії для просування товару на ринок, якщо фірма через відсутність достовірної статистичної інформації не завжди може визначити навіть власну частку на ринку, не говорячи вже