Удосконалення вибору рекламних засобів підприємством

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремому випадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товар або послуги [18, c. 128].

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання: ознайомити даний ринок із фірмою та її товарами з метою одержання замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в просуванні товару та ін.

Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Як було з’ясовано, реклама – це цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти ряд важливих рішень, які мають пряме відношення до складання системи цілей (ціль, завдання, організація), формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів поширення інформації, оцінки виконання програмних заходів.

Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття і поведінку людей через рекламу.

Мета рекламної діяльності випливає із стратегії розвитку фірми, її маркетингової політики. Після того як завдання перед рекламою поставлені, слід визначити відповідальність і відповідальних за організацію цієї роботи.

Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні враховуватимуться особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами слід вважати AIDMA model: що припускає наступний ланцюжок: увага – інтерес – бажання – мотив – дія.

Насамперед реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, що може бути як довільною, так і мимовільною. Перше виникає тоді, коли предмет помічений ніби випадково, без навмисної вказівки на нього. Друге вимагає певної напруги, пов'язаної з тим, що людина хоче щось свідомо побачити.

Далі реклама повинна пробудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному: одні читачі сприймають увесь зміст й елементи реклами в єдності; інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; ще інші – сприймають ті сторони рекламного тексту, що за якихось причин кидаються їм в очі.

Якщо реклама емоційністю зуміє привернути увагу споживача, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не лише сформує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, але й пробудить у ньому бажання нею скористатись. Саме таке її головне завдання.

Звичайно рекламну інформацію поділяють на три види: інформація, яку споживач хоче одержати і навіть шукає її; вона легко сприймається та швидко запам’ятовується; інформація, випадкова в даний момент для людини; вона або не запам'ятовується взагалі, або ледь запам'ятовується; інформація, взагалі не потрібна людині; на таку рекламу споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може дратувати його, наприклад, коли нею переривається показ цікавої для нього передачі тощо.

Реклама стимулює збут гарної продукції та прискорює провал поганої. Під стимулюванням збуту варто розуміти комплекс заходів сприяння продажу продукції, які прямо не пов'язані з її споживчими властивостями, у чому й полягає його принципова відмінність від традиційної реклами, адже передбачається, що основні споживчі властивості вже відомі споживачеві. Головне завдання стимулювання збуту – спонукати споживача закуповувати великі партії продукції та встановлювати регулярні комерційні зв'язки з підприємством. До основних заходів стимулювання збуту відносяться:

участь виробника у виставках і ярмарках;

організація роботи демонстраційних залів;

безкоштовне поширення демонстраційних зразків;

презентація нових видів продукції;

різке зниження ціни на продукцію;

організація відвідування підприємства тощо.

Програму стимулювання збуту прийнято здійснювати у випадках, коли:

на ринку запропоновано занадто багато однотипної продукції, щоконкурує з продукцією підприємства;

на ринок виводиться новий вид продукції;

підприємством освоюється новий ринок чи сегмент;

необхідно підтримати позицію підприємства на ринку; продукція переходить у фазу насичення свого життєвого циклу.

Програма стимулювання збуту пропонує своїм споживачам істотну комерційну вигоду від придбання. До заходів стимулювання збуту традиційно відносять проведення різних видів розпродажів, купонних знижок і застосування інших мір для заохочення споживачів.

Отже, на основі аналізу матеріалу можна зробити висновки, що необхідно вибрати найкращу комбінацію рекламних засобів, що дозволить в рамках рекламного бюджету забезпечити задане число контактів повідомлення з цільовою групою. Як правило, високе