Удосконалення вибору рекламних засобів підприємством

- будівництво, будівельні, монтажні та ремонтні роботи;

- оптова та роздрібна торгівля медикаментами, та медичним обладнанням (принаявності ліцензій) ;

- послуги (готелі, кемпінги, мотелі) ;

- виробництво, закупка та перереробка сільськогосподарської продукції (м'яса, шкіри, овочів тощо) ;

- матеріально-технічне забезпечення підприємств, організацій, установ;

Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу ВАТ «Концерн «Стірол» є система просування товарів, а саме – реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються по відношенню до певного сегмента і конкретного товару.

Протягом усієї рекламної кампанії варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб вчасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, якщо потрібно, щоб вона (реклама) у кінцевому рахунку досягла мети.

Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний ефект (психологічний вплив на представників цільових груп) і соціальний ефект, що виражається у визначеному впливі на все суспільство в цілому (зокрема, вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральні і матеріальні цінності і т. д.)

Для вимірів комунікативної і торгової ефективності реклами дослідники користаються декількома різними методами.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, яку ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри запам’ятовуємості реклами споживачами [21, с. 112].

Одним зі способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Ще одним способом є розробка експериментальної рекламної програми. Інша розповсюджена методика полягає в порівнянні економічних результатів господарської діяльності двох однотипних торгових чи інших підприємств, одне з яких проводило рекламну кампанію, а інше – не проводило.

Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж – тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект[15, с. 122].

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

-отримати інформацію про доцільність реклами;

-виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

-визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами[25, с. 86].

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів [21, с. 17].

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

P=П/U*100%,

де Р – рентабельність реклами в%,

П – прибуток, отриманий від рекламування товарів,

U – витрати на рекламу даного товару.

Так, для прикладу, прибуток від рекламування товарів ВАТ «Концерн «Стірол» становить 253 тис. грн., а витрати на рекламу становлять 203 тис. грн. Підставивши дані в формулу отримаємо що рентабельність реклами =253000/203000*100% = 1, 25%

Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу «ефект-витрати» причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.

Доля основної причини зміни об’єму обороту визначається в межах [0; 1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об’єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об’єму обороту відносяться:

- вплив попередньої рекламної кампанії фірми;

- інерція споживацької поведінки при виборі товарів;

-сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів;

- рівень інфляційного очікування споживачів;

- екологічні катастрофи і стихійні лиха;

- заборгованість