Удосконалення вибору рекламних засобів підприємством

Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.

Планування кінцевого результату.

Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

Виділення цільової групи.

Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія – це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно:

1. Визначити ринок, що нас цікавить;

2. Розглянути товар під кутом зору:

- щодо переваг перед конкуруючими аналогами;

- відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам) ;

- необхідної комплектності;

- доступності для покупців;

- впізнаваємості зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів) ;

3. Визначити споживчий сегмент ринку;

4. Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;

5. Вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження;

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності:

1. Поінформованість. Аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаної, то задача реклами створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваємість назви.

2. Знання. Аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії.

3. Прихильність. Цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин споживача до фірми її чи послуг.

4. Перевага. Цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості.

5. Переконаність. Цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Задача реклами – сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару – самий правильний вибір.

6. Здійснення покупки. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним. [42, c. 118]

В міжнародному маркетингу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2014 році.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для конкретних локальних ринків? З одного боку, стандартна реклама має переваги, виходячи із твердження: якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.

Стандартна (або стандартизована) реклама є економічно прибутковою, так як витрати на її виробництво значно менші. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами та з урахуванням свободи пересування, маючи одну й ту ж рекламу в різних країнах, він вибере ті товари, що однаково або однотипно рекламуються. Різна реклама може призвести до розпилення уваги споживача, що невигідно для рекламодавця [40, с. 63].

З іншого боку, локальна реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Не потребує особливого доказу положення про те, що ефективна реклама в США не буде обов’язково успішною, наприклад, в Саудівській Аравії через різницю в культурах, мові, економічному житті, релігіозних мотивах і т. д.

Наприклад, жіноча рекламна модель, що успішно практикується в Європі, не буде прийнята в мусульманській країні. Таким чином, вибір між стандартною та дифференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персоналу в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживчі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати