Управління маркетинговою діяльністю підприємства та напрями його вдосконалення

Головна увага має приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, дійсний маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців занадто багато, у них різні потреби.

Отже, спочатку необхідно розділити весь ринок на сегменти і відібрати найбільш привабливі з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

• кількісна оцінка попиту та його прогноз;
• сегментація ринку;
• добір цільових сегментів;
• позиціювання товару на ринку;
• аналіз позиціювання конкурентних товарів.

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну місткість ринку і різних його сегментів. Ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей компанії. Споживачів поєднують у групи за різними ознаками:

• географічними (країна, регіон, місто);
• демографічними (стать, вік, рівень доходів, освіта);
• психографічними (суспільний клас, спосіб життя);
• поведінковими (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

Результатом процесу сегментування ринку є набір покупців, які мають визначені подібні ознаки й однаково реагують на визначений набір спонукальних стимулів маркетингу.

Після того, як компанія виділила сегменти ринку, вона може вийти на один чи кілька сегментів даного ринку. Добір цільових сегментів ринку містить у собі оцінку привабливості кожного сегмента ринку і вибір одного чи декількох сегментів для освоєння. Компанії варто відбирати сегменти, у яких вона зможе протягом тривалого часу надавати покупцям вищу споживчу цінність.

Компанія з обмеженими ресурсами може претендувати на один чи декілька специфічних сегментів. Така стратегія обмежує обсяг продажів, але може виявитися дуже прибутковою. Інша компанія може обслуговувати близькі за визначеними ознаками сегменти. Велика компанія може запропонувати повний набір товарів для всіх сегментів ринку.

Після визначення цільових сегментів настає етап позиціювання товару чи послуги. Позиція товару – це місце, яке на думку покупця, займає даний товар серед аналогічних товарів.

Позиціювання товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце стосовно конкуруючого товару [5]. Одним з інструментів позиціювання товару є створення товарної марки чи бренда. У маркетингу товарна марка несе на собі ті важливі відмінні риси, що дозволяють однозначно ідентифікувати той чи інший товар чи послугу.

Надання споживачам високоякісних товарів і обслуговування є необхідною, але недостатньою умовою для завоювання лідерства на ринку. Крім задоволення потреб клієнтів, маркетингова стратегія повинна враховувати необхідність одержання компанією конкурентних переваг. Компанія повинна проаналізувати положення справ у галузі, визначити своє місце в ній, а потім вирішити, як їй позиціонувати себе щодо конкурентів, щоб досягти істотної конкурентної переваги.

Вимір і прогнозування попиту носить багаторівневий характер. Попит можна виміряти:

• на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у галузі, загальний обсяг продажів);
• на п'ятьох просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок);
• на трьох термінових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

При розгляді й аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду товару чи послуги, як реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості покупців, що у стані відреагувати на ті чи інші пропозиції продавців. Таким чином, у всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок чи сукупність покупців, що виявляють зацікавленість до визначеного товару.

Після виявлення потенційного ринку збуту можна перейти до детального планування маркетингового комплексу.

Маркетинговий комплекс – це набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю і сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку: товар, ціна, розповсюдження та просування товару [6].

Маркетинговий комплекс містить у собі всі інструменти, що використовує компанія, щоб вплинути на власний товар чи послугу. Маркетинговий комплекс представлений на рис. 1.3.

 

Рис.1.3. Складові маркетингового комплексу

 

Зазначимо, що кожен з елементів маркетингово комплексу є формою задоволення потреб споживачів. Споживачеві не байдуже, який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагоджується система спілкування між ним та підприємством.

Можливості маркетингового комплексу можна умовно розділити на чотири групи, так називані «4Р»:

• товар (product) – являє собою нерозривну єдність власного товару і цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку;
• ціна (price) – це кількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар;
• методи розповсюдження (place) містять у собі дії компанії, що роблять товар доступним для цільових покупців;
• методи просування (promotion) – це дії, за допомогою яких компанія розповсюджує інформацію про достоїнства товару і переконує цільових покупців придбати його.

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей компанії. Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару на цільовому ринку.

Варто враховувати те, що концепція «4Р» являє собою точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця, а з погляду споживача, – будь–який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцю визначених переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» варто паралельно розробляти, так званий,