Управління маркетинговою діяльністю підприємства та напрями його вдосконалення

 

Мета використання такої структури – задоволення потреб споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент [14].

Великі виробники, наприклад, мають окремі підрозділи, що спеціалізуються на випуску продукції для певного сигмента споживачів, кожний з цих підрозділів орієнтується на свого споживача й діє практично як незалежна компанія. Ця структура найбільше відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

Матрична структура – структура носить дворівневий характер, за якого горизонтальний рівень формується маркетинговими програмами. Дана структура має високий рівень адаптивності і дає змогу поєднати переваги функціональної структури із цілісністю проектного управління. Однак в ній виникає подвійне підпорядкування, яке, в сою чергу, викликає конфліктність цілей підрозділів та дублювання функцій серед працівників маркетингової служби. Така організаційна маркетингова структура може використовуватися у великих компаніях, які здійснюють масштабну різного роду маркетингову діяльність [34].

Крім базових типів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур [14]:

• функціонально–товарна структура;
• функціонально–регіональна структура;
• товарно–регіональна структура.

Прогресивною організаційно структурою є матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість. Наприклад, товарно–регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків – за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів [14].

Прикладом товарно–регіональної структури є корпорація NESTLE, один з найдавніших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Великобританія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор [14].

Маркетингові функції у штаб–квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом і маркетингових послуг. Головними функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів і ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації щодо торгових марок, каналів збуту товарів, упаковки, реклами [14].

Існують такі підходи щодо створення служб маркетингу [10]:

• служба маркетингу має відповідати особливостям діяльності підприємства;
• структура може бути не схожа на інші – це може бути завдяки особливостям діяльності підприємства;
• в середині служби необхідно виділяти функціональні підрозділи відповідно до цілей та ресурсів підприємства;
• перелік конкретних видів робіт залежить від того, наскільки чітко були розроблені основні маркетингові функції між підрозділами;

Розробка положення про службу (відділ) маркетингу передбачає [10]:

• чітке визначення функціональних завдань маркетингового підрозділу;
• чіткий опис системи взаємозв'язків з іншими підрозділами підприємства;
• чіткий розподіл основних робіт у діяльності підрозділу;
• чітке окреслення прав і відповідальності підрозділу.

Основні функції та критерії оцінки роботи працівників відділу маркетингу наведено в табл. 1.2 [10]. Критеріями ефективності діяльності маркетингових служб (відділів) на підприємстві повинні бути кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових відділів.

Маркетингові відділи працюють над аналізом ринкової ситуації, вивченням тенденцій розвитку ринку, прогнозуванням обсягів продажу, вивченням попиту, вивченням каналів товарообігу, збуту, методів продажу, підготовкою рекомендацій для підрозділу з просування, визначенням часу просування на ринок нових товарів та зняття з виробництва старої продукції,

Таблиця 1.2

Функції та критерії оцінки роботи працівників відділу маркетингу

 

координацією дій технічних підрозділів, що випускають нові товари, які користуються попитом у споживача, контролем діяльності, яка впливає на споживчу поведінку щодо придбання товарів підприємства [10].

Організаційна структура маркетингових відділів залежить від розміру підприємства, характеру товарів чи послуг, стратегічних та оперативних планів організації, специфіки ринків тощо.

Складність у тому, щоб з багатьох варіантів обрати таку структуру відділу маркетингу, яка дозволить ефективно взаємодіяти із зовнішнім середовищем, продуктивно й раціонально розподіляти та спрямовувати зусилля всіх працівників і, як наслідок, задовольняти потреби споживачів та досягати своїх цілей з високою прибутковістю.

 

 

Планування як особлива форма діяльності, змістом якої є розробка, узгодження і контроль за ходом виконання плану організації щодо виробництва та реалізації продукції, використовується на українському ринку підприємництва починаючи з 90–х років.

Планування маркетингової діяльності, його окремих підсистем та елементів визначається становищем, яке воно відіграє в системі управління. Аналіз змісту основних функцій управління дозволяє зробити висновок про те, що подвійна функція управління «підготовка та ухвалення управлінського рішення» означає, насамперед, практичну роботу щодо постановки цілей, завдань, розробки заходів, які забезпечують їх досягнення. За своїм змістом така діяльність і є плануванням. Зміст планування зображено на рис. 1.8 [15].

 

 

Рис. 1.8. Зміст планування маркетингової діяльності підприємства

 

Планування дозволяє чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства, оптимально розподіляти наявні ресурси, максимально враховувати потреби цільових споживачів, оцінити сильні та слабкі сторонни, вчасно попередити загрози та використовувати наявні можливості для підприємства тощо.

План підприємства (іншими словами – бізнес–план) включає в себе такий розділ, як планування маркетингу, який відображає стратегію маркетингу, прийняту на підприємстві, шляхи реалізації продукції чи послуг, способи залучення нових клієнтів, методи проведення рекламних кампаній тощо. Тому план маркетингу – це «маршрутна карта», яка визначає напрям саме маркетингової діяльності компанії на конкретний період часу [11].

Нині термін «планування маркетингу» використовується для опису методів застосування ресурсів маркетингу для досягнення маркетингових цілей. Звучить це просто, хоча реальний процес досить складний. Кожна компанія володіє специфічними ресурсами та переслідує певні цілі, які