Активізація роздрібного продажу товарів

- анімація (активізація і стимулювання продажу товарів у магазині на основі рекламно-інформаційної роботи, проведення презентацій, дегустацій та ін.) ;

- управління продажем товарів (як комплекс заходів з аналізу рентабельності торгівлі окремими товарами чи товарними групами, визначення ефективності використання торгової площі, управління запасами, оптимізації рівня торговельних надбавок та ін.).

Загальна логіка комплексу мерчендайзингової діяльності передбачає, що для забезпечення ефективної реалізації товарів і отримання бажаного розміру прибутку необхідно забезпечувати постійну наявність товару в асортименті та представляти його у викладці магазину, найбільш привабливо показувати цей товар і ефективно керувати доходами від торгівлі цим товаром [9, 170].

Сучасне тлумачення суті мерчендайзингу пов'язане із розширенням його змісту та завдань, внаслідок чого мерчендайзинг розглядається як загальний процес управління продажем товарів, що пов'язано із розробкою товарної політики, формуванням каналів постачання товарів для роздрібної торгівлі, управлінням товарними запасами та асортиментом товарів, організацією внутрішньо-магазинних операцій та процесів (насамперед – розміщуванням, викладанням товарів і організацією обслуговування покупців), а також – розробкою дизайну магазину та рекламно-інформаційною роботою.

Організаторами системи мерчендайзингу у вітчизняній та зарубіжній практиці традиційно є виробники (на основі власного штату мерчендайзерів), дистрибутора (через своїх торгових агентів) або спеціалізовані агентства.

Основними елементами комплексу мерчендайзингу є заходи із:

- забезпечення в каналах товаропросування запасів товарів на рівні, достатньому для неперервного пропонування оптимального асортименту в кожному пункті продажу;

- крупні торговельні підприємства інколи включають до мерчендайзингу відносини з дистрибуторами і постачальниками;

- санації асортименту і зменшення обсягів запасів товарів-баластів (низькорентабельні або нерентабельні групи та різновиди товарів) ;

- виділення максимального простору торговельно-технологічного обладнання магазинів для найбільш прибуткових марок і видів товарів, розміщування їх на пріоритетних місцях відносно напряму руху потоків покупців;

- встановлення додаткових пунктів продажу в торговельному залі;

- забезпечення найбільш ефективної пропозиції товарів завдяки використанню цінників, вказівників, рекламних матеріалів у торговельному залі.

Обов'язковою умовою ефективності комплексу мерчендайзингу є системний характер реалізації всіх запропонованих заходів і подальший контроль виконання програми мерчендайзингу.

Основними напрямками діяльності та контролю у підприємствах торгівлі при застосуванні практики мерчендайзингу є:

- наявність товарів власної фірми у магазині, їх кількість та асортимент;

- якість і терміни придатності товарів;

- правильне, максимально ефективне і по можливості ефектне розміщування та викладання товарів на полицях, стендах і вітринах;

- розміщування реклами та рекламних атрибутів;

- наявність реклами конкурентів і їх дії з просування своєї продукції. Необхідно зауважити, що на практиці у підприємствах торгівлі цими питаннями, як правило займаються не менеджери з торгівлі чи продавці, а кваліфіковані агенти-мерчендайзери, які розміщують продукцію конкретного виробника в торговельних пунктах, здійснюють викладання товару, встановлюють дисплеї та POS-матеріали, проводять моніторинг збуту, а також акції, спрямовані на збільшення обсягів продажу та прибутку та/або створення цінового іміджу.

Основний обов'язок мерчендайзера полягає в тому, щоб правильно розмістити рекламну атрибутику та пропоновані для реалізації товари, контролювати наявність рекламних матеріалів у місцях продажу товарів, стежити за дотримання визначених правил і способів викладання товарів на полицях, стелажах, вітринах, стендах. Важливою умовою здійснення цієї роботи є також забезпечення відповідності вигляду застосовуваних POS-матеріалів іміджеві підприємства і органічної єдності цих матеріалів та встановленому в магазині торгового обладнання.

Основними проблемами застосування ідей та інструментарію мерчендайзингу у вітчизняній торговельній практиці є:

- відсутність інформації про витрати обігу по кожному товару і неможливість розрахувати точно показники прямої доходності товару;

- архаїчність застосовуваних форм і методів продажу товарів. Мерчендайзинг вимагає насамперед застосування самообслуговування; а не продажу товарів-за відсталими технологіями;

- неможливість застосування комплексу мерчендайзингу в малих магазинах (при застосуванні лише окремих принципів він не спрацьовує) ;

- дороговизна проведення детального аналізу витрат (а) по товарах; б) по видах діяльності) для більшості невеликих магазинів.

Крім того, у роздрібній торгівлі України:

- не завжди об'єктивним є розподіл площ під торгівлю окремими товарами, вкрай рідко проводиться аналіз співвідношення факторів «місце-оглядність-ціна»;

- організаційна структура вітчизняних торговельних підприємств у роздрібній ланці не передбачає введення таких вузьких посад, як «контролер товарних запасів», «менеджер з закупівель товарів», «менеджер по товару» тощо;

- сучасний характер взаємовідносин роздрібної торгівлі і постачальників відзначається: а) неприязню та не сприйняттям персоналом магазинів представників постачальників; б) диктатом крупних постачальників щодо місць розмішування та викладання товарів;

- зберігаються традиції в ціноутворенні, які ускладнюють розподіл товарів за категоріями (наприклад – практика встановлення єдиного рівня націнки На всі товари, хоча існують можливості для їх диференціації) ;

- в магазинах відсутні спеціалісти, спроможні розробляти для них планограми (для більшості працівників магазинів саме поняття планограми взагалі є «таємницею») [11, 301].

Особливо вагомого значення серед проблем впровадження комплексу мерчендайзингу набула проблема не співпадання економічних інтересів працівників роздрібних торговельних підприємств, які намагаються формувати в магазинах широкий асортимент товарів різних виробників і тим самим приваблювати покупців з різними споживацькими смаками, і професійних мерчендайзерів, які досить жорстко провадять політику відстоювання інтересів «свого» виробника, вишукуючи найкращі місця та способи презентації лише для його товарів. Наслідком такого