Активізація роздрібного продажу товарів

Для вирішення зазначених проблем в діяльності підприємств роздрібної торгівлі України доцільно:

- передбачити, що розробкою плану мерчендайзингу як складової комерційної діяльності в крупних роздрібних торговельних підприємствах повинен займатися комерційний апарат, натомість в малих і середніх магазинах план мерчендайзингу має розробляти директор (завідуючий магазину) у співпраці з мерчендайзерами постачальників;

- впроваджувати в практику торговельної діяльності управління «за категоріями»;

- передбачати «м'які» форми співпраці виробників з підприємствами роздрібної торгівлі щодо впровадження інструментарію мерчендайзингу, які б ґрунтувалися на роз'ясненні переваг та економічної вигоди для останніх від застосування рекомендованих варіантів технологічних схем і способів організації викладки товарів;

- оптимізовувати розміщування та викладання товарів у торговельних залах магазинів, в т. ч. розробляти для них планограми;

- розробляти і впроваджувати в магазинах Стандарти мерчендайзингу.

Мерчендайзинг багатьма спеціалістами трактується, насамперед, як комплекс досліджень та методів, які дозволяють отримати найбільшу валову виручку з одиниці торгової площі, тому всі управлінські рішення щодо продажу товарів, зокрема – їх розміщування, викладання, реклами та ін., повинні прийматися на основі даних про розмір прибутку, який забезпечує певний товар у розрахунку на одиницю торгової площі, або одиницю довжини полиць гірок чи вітрин, або ж – у розрахунку на одиницю товару, виставлену в першому ряді викладки (fasing).

Основним, найбільш часто застосовуваним індикатором вигідності товару є показник прямої прибутковості товару, який розраховується за спеціальною методикою. Завдяки таким розрахункам визначають ефективність чи неефективність торгівлі певним товаром і приймають (у разі потреби) рішення про зняття товару з продажу та заміну його іншим, більш вигідним з точки зору отримання прибутку. Результат такого аналізу безпосередньо впливає на прийняття рішення щодо формування асортименту товарів.

Визначальною умовою успішності комплексу мерчендайзингу є формування оптимального асортименту товарів, яке забезпечується вибором товарного профілю (спеціалізації) магазину, визначенням найбільш прийнятної ширини і глибини асортименту товарів, які пропонуються у даному пункті продажу, організацією роботи з оптових закупівель товарів від постачальників, створенням спеціальних служб і визначенням функцій, меж компетенції та відповідальності працівників, на яких покладаються обов'язки із закупівлі товарів і поповнення їх запасів, розробкою принципів і методів управління роботою з формування товарної пропозиції.

Мерчендайзинг орієнтується на реалізацію принципу управління постачанням товарів, орієнтованого на домінування попиту покупців, а також на диференціацію асортименту товарів з подальшим управлінням категоріями.

Під категорією товарів розуміють групу чи підгрупу товарів, всередині якої вироби характеризуються подібними моделями попиту і можуть заміняти один одного для задоволення певної потреби споживача (хоча інколи товари однієї категорії можуть доповнювати один одного). Як правило, в межах одної категорії різниця між виробами визначається лише маркою виробника, варіаціями смаку чи кольору, якістю товару або рівнем ціни.

Різні категорії товарів мають неоднакові характеристики, тому для досягнення оптимального рівня рентабельності потрібні різні способи управління категоріями. Управління категоріями – це нова концепція, спрямована на оптимізацію асортименту товарів, які зберігаються в пунктах продажу товарів (в т. ч. – на складах магазинів), забезпечення максимальної ефективності рекламних кампаній, представлення нових товарів і поповнення товарних запасів.

Принципи мерчендайзингу в його класичному розумінні стосуються насамперед:

- розташування полиць з товарами (спеціалізованих секцій, відділів) у просторі торговельного залу;

- розміщування товарів та їх викладання на полицях.

Основою мерчендайзингу є механічне, фізичне розміщування та викладання товарів у пункті продажу. Як доведено практикою торгівлі, «покупець купує товари очима». За різними оцінками, від 60 до 80% придбаних у магазинах товарів – це покупки, які завчасно покупцем не планувалися. Тому, зрозуміло, що чим більшу кількість видів і різновидностей товарів побачить відвідувач магазину, тим більшою є імовірність здійснення ним імпульсивної покупки (особливо – таких товарів, як солодощі, жуйки, кава, безалкогольні напої, пиво, тютюнові вироби тощо). Тому для збільшення обсягів збуту товарів рекомендується здійснювати таку розстановку секцій, відділів і торговельного обладнання, за якої покупець проходив би перед максимальною кількістю полиць і видів продукції.

Традиційний підхід до розподілу площі торгового залу магазину самообслуговування базується на виділенні під кожен відділ чи товарну групу такої частини торгової площі, яку товари цього відділу чи товарної групи займають у роздрібному товарообороті магазину. Торговий простір для окремих товарів, товарних категорій, товарних марок тощо при цьому може відводитися відповідно до:

- очікуваного обсягу продажу даної групи або виду товару;

- участі групи або відділу в формуванні прибутку магазину;

- розміру необхідних запасів кожної групи товарів.

Також розміри торгової площі для окремих відділів чи товарних груп і місця їх дислокації можуть визначатися на основі врахування конструкції торгової будівлі (кількість поверхів, місця розташування сходів, ескалаторів, зон входу і виходу тощо), а також для підтримання бажаного спрямування руху потоків покупців.

З позицій мерчендайзингу ці питання вирішуються по-іншому – на основі врахування неоднорідності поведінки покупця, зміни рівня його уваги на шляху його руху в торговому залі. Тому при розподілі площі торгового залу магазину з врахуванням поведінки покупців і з метою створення цілеспрямованого руху потоків покупців та рівномірності відвідування ними різних відділів кожній товарній групі чи відділу відводиться місце відповідно до ролі та статусу товару в задоволенні потреб