Аналіз збутової діяльності ВАТ "Запорізький завод феросплавів" у системі маркетингу

Головна відмітна риса функціонуючих сьогодні підприємств полягає в тому, що вони діють у постійно мінливих економічних умовах. При плановій і ринковій економіці існує відносна стабільність середовища. У цьому випадку вона стосується положення інших учасників підприємництва й правил, від яких залежить виживання. В умовах планової економіки підприємство може розраховувати на те, що його партнери не розоряться, їм у принципі не дадуть цього зробити. У ринковій економіці підприємства розоряються й з'являються нові, але кількість подібних підприємств в окремо взятій галузі за певний період часу порівняно невеликі в порівнянні з масштабами всієї галузі в цілому. Таким чином, в обох випадках з погляду короткострокових рішень, прийнятих підприємством, структура галузі може вважатися щодо стабільної.

Що стосується економіки перехідного періоду, те тут структура галузі постійно міняється. Умови виживання підприємства вже не настільки ясні й очевидні. Перехід від системи без банкрутств до системи, при якій руйнування підприємств можливо, пов'язаний з періодом деякої невизначеності. Крім того, ситуація стає ще більш невизначеною в умовах приватизації, тому що директори можуть бути фактично відсторонені від управління підприємствами. Ця невизначеність збільшується ще й тим, що стосується вона значного числа підприємств. Дана ситуація досить ускладнює процес прийняття рішень на рівні підприємств.

В умовах планової й ринкової економіки підприємства знають своїх споживачів, постачальників і конкурентів, хоча не завжди впевнені в їхній стратегії. При соціалістичній економіці немає конкуренції за споживача, але існує конкуренція в боротьбі за ресурси – не тільки робочу чинність, але насамперед капіталовкладення. Підприємства борються також за дефіцитні ресурси й матеріали. А сьогодні функціонуючі підприємства перебувають у положенні, коли виживання інших підприємств під більшим питанням. Структура попиту й галузева структура постійно міняються. Підприємства не можуть розраховувати на стабільне існування своїх постачальників і споживачів. Вони повинні шукати нових партнерів. Однак, як показує практика, директора багатьох підприємств уважають, що варіантів заміни їхніх нинішніх постачальників не так вуж багато. Тому вони намагаються зберегти наявні зв'язки. У цьому, укладається один з парадоксів перехідного періоду [6, 187].

Перетворення державного підприємства в акціонерне дозволяє йому перейти в розряд ринкових структур. Разом з тим може виникнути питання: потрібно чи для створення ефективної ринкової економіки приватизувати будь-яку державну власність? Із цього приводу зложилися діаметрально протилежні думки. Відповідно до одного з них державні підприємства по своїй природі не здатні стати ринковими суб'єктами, відповідно до іншого – їх не тільки можна перетворювати в такі суб'єкти економіки, але й зовсім необхідно робити зусилля в даному напрямку. Ці дві думки дають підстави для двох зовсім різних концепцій проведення політики стосовно державних підприємств, якому потрібно назвати відповідно до ліквідаційної й комерціалізаційної.

 

Підприємство, зваживши свої можливості, робить вибір. У першому випадку воно відразу прирікає себе на ведення нелегкої конкурентної боротьби, у другому – його позиції більш кращі, тому що займаючи вільну нішу на ринку, воно має всі переваги для проведення успішної комерційної діяльності.

Ринкова сегментація, орієнтуючи підприємство на споживача і на задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, що забезпечує комерційний успіх виробничої і збутової діяльності промислового підприємства.

Разом з тим, даним інструментом варто користатися досить кваліфіковано, інакше результати проробленої роботи і її економічних наслідків можуть виявитися для підприємства неефективними.

Аналіз практичної діяльності компаній і фірм розвитих індустріальних країн виявляє ряд причин, по яких політика ринкової сегментації не приносить комерційного успіху. Відзначимо основні з них.

1. Службою маркетингу підприємства здійснені неправильний вибір і обґрунтування ринкового сегмента, у результаті значні матеріальні витрати по його освоєнню виявилися даремними.

2. Зроблено надмірну сегментацію товарного ринку, що привела до надмірної диференціації товарів, що виявилося зовсім невиправданим: ріст витрат виробництва і збут різних модифікацій того самого виробу не окупалися після їхньої реалізації.

3. Зроблено надмірну концентрацію зусиль підприємства на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних у комерційному відношенні, тобто здійснений цільовий маркетинг замість диференційованого, що негативно позначилося на підсумкових результатах комерційної діяльності підприємства.

4. Підприємство переоцінило свої можливості по створенню виробу необхідних параметрів і якості, що призвело до поразки в конкурентній боротьбі, чи внаслідок невірно організованої рекламної діяльності не зуміло створити позитивної думки про свою продукцію в споживача [9, 89].

Виробник виробу нарощує виробничі потужності поступово, оскільки різке збільшення темпів випуску продукції сполучено з ризиком банкрутства. Рівнобіжне підприємство продовжує випускати інші вироби, що виконують аналогічні функції і добре відомі споживачам, що дозволяє мати невелику, але гарантований прибуток. Життєвий цикл цих виробів знаходиться на завершальних стадіях, однак