Брендинг у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості

 

 

Визначено концепцію ОКН як продуману модель функціонування та реалізації ОКН, а також план ведення підприємницької діяльності, що враховує динаміку розвитку ринку та унікальні можливості земельної ділянки. Концепція ОКН має розроблятися на основі взаємозв’язку двох методів (наукового та евристичного), містити образ об’єкту, обґрунтування вибору формату, розрахунок ефективності.

Визначено аудит бренду підприємств на РКН як незалежний регулярний моніторинг стану бренду на ринку по відношенню до конкуруючих брендів, його сприйняття цільовою аудиторією, персоналом та менеджментом підприємства на РКН, його партнерами та медіа. Розроблено блоки запитань для оцінки зовнішнього середовища бренду підприємств на РКН, його цілей і стратегій.

Запропоновано методику аудиту бренду, яка включає блоки запитань для здійснення аудиту бренду, структури адміністрування брендингу, оцінки основних систем маркетингу, ефективності бюджету маркетингу та результативності маркетингового комплексу. Метою аудиту визначено виявлення позиції бренду у ментальному просторі споживача і розроблення комплексу заходів, спрямованих на коригування сприйняття такої позиції у свідомості цільової аудиторії завдяки змінам на рівні атрибутів, диференціації, комунікативної стратегії тощо. Розроблено експрес-метод, який може бути складовою аудиту або проводитися окремо, є більш простим у реалізації. Він складається з аналізу маркетингової діяльності підприємства, ідентичності бренду, лояльності споживачів. Доведено необхідність створення у складі програмного забезпечення АБ системи моделювання, що базується на засадах систематичного проведення аналізу, аудиту маркетингової діяльності, статистичних даних та їх обробці.

Удосконалено підходи до вирішення однієї з ключових проблем оптимального АБ – вимірювання вартості бренду підприємств на РКН. Розроблено моделі (рис. 4) та запропоновано поправочний коефіцієнт, що відображають та фіксують зміни стану бренду та його складових, у тому числі можуть слугувати базою для вирішення проблем вимірювання; які сприятимуть розв’язанню завдань оптимального АБ підприємств на РКН.

 

 

Використання брендингу українськими підприємствами на РКН є слаборозвиненим. Причиною цього є відсутність організаційного механізму брендингу на підприємствах РКН, який спроможний забезпечити утримання позиції бренду.

Даний механізм має охоплювати організацію брендингу шляхом формування відповідної організаційної структури, що передбачає створення команди брендингу, і організацію процесу функціонування проекту брендингу, що передусім передбачає розроблення програми позиціювання (рис. 5).

 

 

Доведено особливий статус брендів на РКН, що мають високу соціальну відповідальність з огляду на їх значний вплив на навколишнє середовище і якість життя.

Таким чином, застосування на практиці розроблених у дисертації теоретичних і методичних положень, прикладних рекомендацій щодо реалізації брендингу в системі маркетингу підприємств на РКН дозволяє зміцнити конкурентні позиції на внутрішньому ринку, забезпечити довготривалі конкурентні переваги, покращити імідж підприємства та збільшити вартість його активів.

 

 

Відповідно до поставленої мети та сформульованих завдань дисертаційної роботи розроблено методичні положення і практичні рекомендації щодо впровадження брендингу у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості. Їх підсумковий синтез яких можна представити таким чином:

Роль бренду, а відповідно і брендингу, в умовах глобалізації та загострення конкуренції між суб’єктами господарської діяльності зростає. Водночас світовими та вітчизняними науковими школами не сформульовано єдиної концепції цих понять. Така неоднозначність зумовлює існування на ринку двох проблем – теоретичної та юридичної неоформленості термінологічного апарату брендингу, зокрема, таких термінів як „бренд”, „торговельний знак”, „торговельна марка”. Згідно із запропонованими визначеннями: „бренд” – це маркетинговий інструмент підприємства, який одночасно є цінним фінансовим активом, оскільки спонукає споживачів здійснювати купівлі, під впливом цілеспрямовано сформованого у них сильного асоціативного сприйняття сутності товару / підприємства; „брендинг” – це системний, обґрунтований, виважений процес, що передбачає планування та впровадження маркетингового комплексу заходів щодо створення торговельної марки, розроблення плану перетворення торговельної марки на бренд, зокрема шляхом розроблення відповідного імені, корпоративного стилю та дизайну, рекламних кампаній, проведення акцій зі стимулювання збуту, цілеспрямованого PR, з метою формування бажаних асоціативних вражень у споживачів; „стратегія позиціювання брендів” – це комплекс заходів щодо виділення унікальної порівняно з конкурентами позиції, яку бренд має зайняти у свідомості споживачів цільового ринкового сегменту, що здійснюється на основі аналізу купівельних потреб і сприйняття. Стратегія позиціювання визначає методи, за допомогою яких формується унікальна торгова пропозиція, наводяться необхідні докази цієї пропозиції, прогнозується кінцеве враження, яке бренд має створювати у свідомості споживача.

Брендинг у системі маркетингу підприємств на РКН доцільно визначати як діяльність суб’єкта (власника або опосередкованого носія бренду ОКН) щодо позиціювання та просування бренду на основі формування та розвитку постійних комунікацій із стратегічно важливими аудиторіями, серед яких інші суб’єкти комерційної нерухомості (потенційні споживачі, субпідрядники, партнери, конкуренти), фінансові інституції, громадськість та засоби масової інформації.

Ринок нерухомості взагалі та комерційної нерухомості зокрема сьогодні перебуває на початковому етапі розвитку, практично не досліджена специфіка його товарно-обмінних процесів, а обмежена термінологічна база має неоднозначний та дискусійний характер. Розроблення ефективного брендингу у системі маркетингу підприємств на РКН можливо за умови досконалості його теоретичного