Брендинг у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості

 

 

Лео М. В. Брендинг в системе маркетинга предприятий на рынке коммерческой недвижимости. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08. 00. 04 – экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). – Киевский национальный университет технологий и дизайна Министерства образования и науки, молодёжи и спорта Украины, Киев, 2011.

Исследована суть и место брендинга в системе маркетинга предприятий, концептуальные подходы к позиционированию брендов, субъектно-объектный подход к структуризации рынка коммерческой недвижимости. Сформулировано дефиниции, которые укрепляют теоретические основы разработки эффективного брендинга в системе маркетинга предприятий на рынке коммерческой недвижимости (РКН). Под рынком коммерческой недвижимости предложено рассматривать систему экономических и правовых отношений, связанных с получением дохода путем перераспределения (преимущественно, предоставление в аренду) нежилых объектов недвижимости, основным назначением которых является принесение дохода и создание условий для его получения, в том числе обслуживание других рынков. Объекты коммерческой недвижимости определяются как нежилые объекты, основным назначением которых является принесение дохода (преимущественно, предоставлением в аренду) и создание условий для его получения, имеют особые и характерные архитектурно-планировочные параметры и соответствующее целевое назначение, ориентированные на функциональность для пользователей и экономическую выгоду для владельцев, является инвестиционным благом. Предприятиями на рынке коммерческой недвижимости (субъектами коммерческой недвижимости) есть продавцы (арендодатели), покупатели (арендаторы) и профессиональные участники рынка недвижимости, которые могут одновременно быть и производителями, и потребителями как самой недвижимости, так и услуг, связанных с ней. Предприятие-девелопер – это субъект рынка недвижимости, который формирует идею о создании объекта недвижимости и выполняет объединяющую роль всех других субъектов рынка для воплощения этой идеи в объект недвижимости.

Предложено определение брендинга в системе маркетинга предприятия на рынке коммерческой недвижимости как деятельности его субъекта (собственника или опосредованного носителя бренда объекта коммерческой недвижимости) по позиционированию и продвижению бренда на основе формирования и развития постоянных коммуникаций с стратегически важными аудиториями, среди которых: другие субъекты коммерческой недвижимости (потенциальные потребители, субподрядчики, партнеры, конкуренты), финансовые институты, общественность и средства массовой информации.

К основным детерминантам, которые формируют стратегии позиционирования брендов объектов коммерческой недвижимости, отнесено месторасположение, архитектура, отделка, класс здания, арендаторы, цена аренды, бренд предприятия-девелопера, управления зданием, инфраструктура и технические характеристики объекта. Для предприятий-девелоперов определяющими факторами являются время функционирования на рынке (опыт), специализация, количество проектов, персонал, клиенты, главный офис, награды, партнеры и субподрядчики, структура и услуги компании; участие в профессиональных ассоциациях.

Методологической базой брендинга объектов коммерческой недвижимости, которая учитывает уровень развития и специфику исследуемого рынка, является разработанная интегрированная маркетинговая технология. В её основу положено администрирование брендинга, которое предусматривает применение проектного подхода и реализацию корпоративной социальной ответственности. Администрирование брендинга (АБ) – это процесс координации маркетинговых ресурсов по осуществлению маркетинговых исследований и планирования, разработки, позиционирования, удержания позиции и аудита бренда на основе проектного подхода и корпоративной социальной ответственности, выполняется соответствующей маркетинговой командой. Целью АБ является усиление конкурентных позиций на РКН. АБ необходимо осуществлять основываясь на двух главных принципах: специфике самого рынка (т. е. атрибутах его субъектов и объектов) и современных подходах к формированию и развитию брендов. Это позволит достичь эффекта положительной синергии.

Реализацию брендинга предприятиями на РКН предложено осуществлять на основании использования организационного механизма АБ, который состоит из организации процесса функционирования проекта брендинга (предполагает разработку программы позиционирования) и организации брендинга (включает формирование соответствующей организационной структуры, что требует создания команды брендинга). Разработанный проект брендинга для предприятий на РКН должен формировать внутреннюю систему организационной поддержки – команды брендинга, и, кроме отдела маркетинга, к ней должны быть привлечены ведущие сотрудники предприятия. Команда брендинга должна строится на принципах корпоративной культуры, что обеспечивает «эмоциональную» поддержку бренда предприятия на РКН.

Внедрение новейшего подхода к брендингу в системе маркетинга предприятий на рынке коммерческой недвижимости повысит эффективность функционирования предприятий-девелоперов и объектов коммерческой недвижимости, на основании принятия обоснованных маркетинговых решений по планированию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, усилению позиций брендов на рынке, привлечению большего количества арендаторов, посетителей объектов коммерческой недвижимости и инвесторов.

Ключевые слова: бренд, брендинг, стратегии позиционирования брендов, нейминг, брендинг в системе маркетинга, рынок коммерческой недвижимости, объект коммерческой недвижимости, предприятие на рынке коммерческой недвижимости, предприятие-девелопер, администрирование брендинга.

 

 

Leo M. V. Branding in the marketing system of commercial real estate companies. – Manuscript.

The thesis for obtain scientific Degree of Candidate of Science in Economics in specialty 08. 00. 04. – Economics and enterprises management (by the kinds of economic activities). – Kyiv National University of Technologies and Design, Ministry of Education and Science, Youth and Sports of Ukraine, Kyiv 2011.

The thesis defines and solves the scientific objectives in regard with the development of the branding concept within the framework of an enterprise’s marketing system, especially branding and brand positioning that is considered an important instruments of the effective brand’s performance in the underdeveloped market conditions. Practical application of the scientific and theoretical provisions and practical recommendations elaborated in the thesis will provide new vision of the strategic development in times of market’s transformations, which is vital to long-term success in the unstable and highly competitive environment.

The definitions of brand, branding, branding in the system of marketing, commercial real estate market, commercial real estate companies and properties, developer, which provide understanding for the branding in the marketing system of an enterprise on commercial real estate market.

In the dissertation presented new approaches to the branding in commercial real estate market, it is proposed the implementation of branding administration as an integrated marketing technology and of the organizational mechanism of the branding.

Key words: brand, branding, brand positioning, naming, branding in the system of marketing, commercial real estate market, commercial property, commercial real estate company, commercial real estate developer, administration of branding.