Брендинг в системі маркетингу підприємства

Управління – це діяльність, що спрямовує і регулює суспільні відносини; сукупність приладів і механізмів, за допомогою яких приводять в рух машини; підрозділу в системі установи; вид синтаксичної залежності тощо.

Управління брендом (Brand Management) – це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби [24].

Процес формування стратегії управління активами бренд складається з таких етапів: позиціонування бренду, розширення бренду, формування комунікацій, розвиток каналів розподілу; ціноутворення бренду.

Позиціонування бренду. У процесі формування стратег управління активами бренду концепція позиціонування являється підґрунтям, що ставлять напрямок усіх маркетингових комунікацій, походячи від бренду.

Концепція позиціонування бренду – це система підходів та способів пізнання явищ і процесів формування можливих позицій бренду залежно від його вигод і переваг і актуальності цієї позицію для цільового сегмента споживачів.

Позиціонування бренду визначає напрям, необхідний моє для орієнтації всієї організації та концентрації стратегічних зусиль компанії. Воно відбувається під впливом зовнішнього середовища і не повинно відбуватися без самого бренду. Отже, позиціонування бренду водночас є основним джерелом внутрішнього і зовнішнього розвитку компанії.

Позиціонування залежить від цінності бренду, яка робить його відмінними від решти брендів.

Процес формування позиціонування бренду складається з наступних етапів:

• визначення цільового ринку;

• визначення бізнесу компанії, тобто, з ким вона веде конкурентну боротьбу (галузі, компанії, товарні групи тощо.) визначення відмінностей і вигод бренду.

Для правильної побудови позиції бренду необхідно проводити дослідження, для чого складаються тести по компонентам процесу позиціонування:

1. Вивчення цільової сегментації ринку:

2. Визначення бізнесу:

У першій стадії, що охоплює період 12-18 місяців, позиціонування бренду може мати нематеріальної характер, скоріш він покликаний викликати в людях інтерес і бажання. І якщо за цей період бренд компанії не стане тим, про що заявив, споживачі починають зневіритися у тому, що бренд здатний виконати свої обіцянки [8].

Щоб підтримувати позиції бренду в життєздатному стані, необхідно керуватися такими принципами.

1. Позиція бренду повинна оновлюватися кожні 3-5 років, або частіше, якщо того вимагає зміна стратегію розвитку компанії.

Доцільно розглянути п'ять складових успішного позиціонування бренду.

1) довіру (чи розглядаються ринкові позиції бренду, чи відповідні його характеристикам);

2) стійкість (чи збереже бренд займані позиції протягом тривалого часу);

3) унікальність (виключає чи позиція бренду пропозицію конкурентів);

4) відповідність позиції бренду цілям компанії.

2. Позиція бренду повинна визначати стратегію управління його активами, і навіть потоками доходів і прибутку. Сутність цього принципу у тому, що позиціонування являється внутрішнім напрямом реалізації стратегії у зовнішньому середовищі на ринку. Вибір кращих шляхів для виходу продукції на цільових покупців, цінової стратегії і методів просування бренду повинні бути безпосередньо пов'язані з певною позицією. Обрана позиція повинна визначати загальне напрям зусиль компанії, тому при розробці стратегії одержання прибутку необхідно керуватися позицією бренду.

3. Провідна роль керівництва у формуванні та реалізації позиціонування бренду. Від вчинків та поведінки вищого керівництва залежить успіх чи неуспіх стратегії позиціонування компанії. Виконуючи свої зобов'язання, керівництво компанії має підтверджувати свою зацікавленості насправді, а не обмежується заявами і деклараціями.

4. Працівники створюють позицію бренду. При формуванні позиції бренду необхідно визначати напрями конкретні дії працівників компанії з виконання місії посланників бренду для пожвавлення іміджу, контактів, і позицій.

5. Орієнтація сильної позиції бренду на споживача. При її формуванні та реалізації позиції бренду необхідно старанно аналізувати інформацію, що надходить про потреби, інтереси споживачів, сильних і слабкі сторони бренду (компанії та конкурентів), мети зростання, стратегії від конкурентів і т. д [14].

Розширення бренду (тобто капіталу бренду) – один із складників стратегії управління його активами. Розширення бренду – це випуск нових видів продукції під відомої торгової маркою з урахуванням використання сильних рис для задоволення потреб покупців, та також один із результативних підходів розвитку і випередження конкурентів.

Кожне розширення має посилювати індивідуальність бренду, а не послабляти її, тому не можна використовувати лояльність до бренду для прикриття слабких сторін продукції. Отже, формування стратегії розширення бренду сприяє підвищенню лояльність до бренду і збільшення його загальної цінності. При розширенні бренду необхідно враховувати такі вимоги:

1. Відповідність розширення баченню бренду.

2. Здатність розширювати захисні і позитивні характеристики образу бренду.

3. Імідж бренду, те, як споживач його оцінює в порівнянні з конкуруючими брендами, визначає, яку позицію займає бренд сьогодні і яку позицію він обіймати у майбутньому.

4. Розширення має відповідати загальній позиції бренду.

Перш ніж розширювати бренд, компанія має з'ясувати, що він символізує для споживачів та із чим ніяк не асоціюється. Отже, знання потреб ринку (моделей поведінки споживачів), іміджу, і контакту бренду дозволяє дізнатися, чи не нанесе збитку компанії концепція розширення бренду. Ефективність процесу розширення бренду залежить від правильної розробки його стратегії. І тому необхідно вивчити проблеми та можливості компанії. Аналіз можливостей дозволяє