Економіко-математична модель організації рекламної компанії

‒в залежності від величини обороту фірми;

‒в залежності від обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів;

‒виходячи з коштів, що залишилися після розподілу на всі інші потреби;

‒виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу.

Розглянемо ці методи докладніше.

1. Розрахунок рекламного бюджету в залежності від обороту

В цих методах не без підстав вважається, що збільшення обороту фірми пропорційно рекламним вливанням.

а) Метод визначення обсягу рекламного бюджету у відсотках до обсягу збуту [2].

У цьому методі (1. 1) рекламний бюджет оцінюється щодо реально існуючого на даний момент обороту:

  (1. 1)

де   – рекламний бюджет (витрати на рекламу) ;

  – показник відрахувань на рекламу щодо обсягу продажів, який склався на ринку (або в самій фірмі) ;

  – оборот фірми на момент оцінки рекламного бюджету.

Припустимо, обсяг продажів фірми становить 500 тис. грн. Сформований на ринку показник процентного відрахування на рекламу від обороту дорівнює 3%. Тоді рекламний бюджет складе 15 тис. грн. (0, 03 х 500).

Мабуть, єдиною перевагою даного методу є його простота. В іншому ж цей метод досить ненадійний.

б) Метод визначення обсягу рекламного бюджету з урахуванням цілей і задач.

Цей метод (1. 2) представлений в [2] та [3]. Формалізувати в лінійному вигляді його можна таким чином:

  (1. 2)

де   – вартість однієї, так званої, рейтингової одиниці;

  – кількість рейтингових одиниць, необхідних для умовно 100% охоплення цільової аудиторії;

  – бажаний рівень обсягу продажів;

  – максимальний рівень обсягу продажів (умовно 100% охоплення цільової аудиторії).

Припустимо, Smax = 100 тис. грн., n0 = 2000, р = 10 грн. Тоді якщо фірма ставить за мету досягти рівня обсягу продажів 75 тис. грн., їй необхідно охопити рекламою 75% цільової аудиторії (75/100), що потребує оплати 1500 рейтингових одиниць (2000 х 0, 75), що в свою чергу потребує 15 тис. грн. (10 х 1500) рекламного бюджету.

в) Модель Юла [4].

Наведемо в загальному вигляді формулу (1. 3) для цієї моделі:

  (1. 3)

де   і  мають, по суті, ті ж значення, що і для методу б) ;

  – кількість потенційних клієнтів фірми-рекламодавця;

N – кількість клієнтів, які стануть постійними клієнтами даної фірми;

  – відношення кількості клієнтів даної фірми, які стали постійними, до кількості клієнтів, які спробують товар даної фірми;

  – відношення кількості клієнтів, які спробують товар даної фірми, до кількості тих, що побачили рекламу даної фірми.

Неважко бачити, що  - це кількість клієнтів, що спробували товар даної фірми, а   – це кількість потенційних клієнтів, які побачили рекламу даної фірми.

Нехай фірма хоче вийти на ринок з новим видом цигарок. Ринок складається з 50 млн. курців (Nmax = 50 млн.). Фірма хоче, щоб на цигарки цієї марки переключилось 4 млн. курців (N=4 млн.). За розрахунками маркетологів фірми це буде складати 40% від числа тих, що спробували цигарки даної марки ( = 0, 4, відповідно  = 10 млн.). Це в свою чергу буде становити 25% від числа тих, що побачили рекламу даної фірми ( = 0, 25, відповідно   = 40 млн.). Таким чином, рекламою має бути охоплено 80% потенційних клієнтів (  = 0. 8). Умовно при охопленні 100% потенційних клієнтів необхідно 4000 одиниць реклами ( = 4000). Тоді для охоплення 80% необхідно 3200 одиниць реклами ( = 3200). Одна одиниця реклами буде коштувати 3 тис. грн. (  = 3 тис. грн.). Тоді загальний бюджет рекламної кампанії повинен скласти 9600 тис. грн.

Ця модель практично ідентична методу б) за тим лише виключенням, що замість величини обороту тут використовується величина кількості клієнтів, що в ряді випадків (як у випадку з цигарками) є досить виправданим.

г) Модель Відаля-Вольфа [2], [4].

Наведемо формулу (1. 4), яка використовується в цій моделі як базова:

  (1. 4)

де  - зміна рівня обсягу продажів у порівнянні з поточним;

  – константа реакції обороту на рекламу;

 - рівень насичення ринку даним товаром (роботою, послугою) ;

  – поточний обсяг продажів;

 - константа зменшення обсягу продажів при відсутності витрат на рекламу.

У цій формулі вже з'явився вільний член ( ), який дозволяє врахувати скорочення обороту за відсутності витрат на рекламу. Величина   аналогічна однойменної величиною у методі б). Обчисливши звідси величину , одержимо формулу (1. 5) для розрахунку величини рекламних витрат:

  (1. 5)

Наприклад, фірма має оборот 50 тис. грн. (S0 = 50), через рік оборот повинен збільшитися ще на 50 тис. грн. ( = 50), рівень насичення ринку даним товаром становить 500 тис. грн. (Smax = 500), k1 = 8, k2 = 0, 1. Тоді величина рекламного бюджету EA складе 7639 грн.

ґ) Модель ADBUDG [5].

У цьому методі в