Фірмовий стиль: поняття, розробка

Отже, у загальному розумінні фірмовий стиль – це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмове стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має! назву «логотип»), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби паблік рилейшнз, друкована продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фір. мові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товарного знака або логотипа на транспортних засобах тощо[1, c. 43-45].

 

 

Вітчизняний ринок відчуває на собі імпульсивні дії іноземних фірм, орієнтованих на пошук шляхів до нашого споживача. У свою чергу, українські фірми-конкуренти повинні також шукати засоби щодо формування у споживачів, як в нашій країні, так і за її межами, сприятливого образу («іміджу») фірми. За цих обставин зростає значення фірмового стилю підприємства.

Під фірмовим стилем розуміємо прийоми (графічні, кольорові, пластичні, мовні і т. п.), що забезпечують можливість упізнавання всіх виробів фірми, які сприймаються як потенційними споживачами, так і спостерігачами взагалі, а також виділяють фірму та ЇЇ вироби серед конкурентів та їх товарів.

Навіть не обізнані в маркетингу школярі, завдяки товарному знаку – трилиснику та незмінний графіці – без по милки впізнають кросовки фірми «Адідас».

Слоган «Нове покоління вибирає... « без альтернатив буде закінчено назвою всесвітньовідомої фірми «Пепсі-Кола». А малюки, навіть на відстані, відрізнять етикетку Пепсі від Кока-Коли.

Все це – приклади вдалого фірмового стилю.

Які ж саме елементи створюють фірмовий стиль? До них можуть бути віднесені:

товарний знак – оригінальний напис повної або скороченої назви фірми;

фірмовий лозунг – («слоган» від англ. slogan) – девіз фірми;

фірмовий колір або поєднання кольорів;

фірмовий комплект шрифтів;

фірмові поліграфічні константи – постійний формат, спосіб верстання тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та текстів;

єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні об'яви;

фірмовий блок – об'єднані в композицію знак і логотип, а також різні надписи (країна, адреса, телефон, телекс, факс, інколи «фірмовий лозунг»). Товарний знак (або «марка», «фірмова марка», «фірмовий знак», «емблема») – зареєстроване графічне позначення для виділення товару серед товарів інших фірм.

Існують чотири групи товарних знаків: образотворчі, словесні, комплексні (змішані) та об'ємні.

Логотип може співпадати з назвою фірми, може бути його скороченням (Coca-Cola, ABB – Asea Brown Boveri, F&C – Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми.

Комбіновані (змішані, комплексні) знаки – це комбінація зображення та слова (подивіться на фірмові знаки Argo, Тетра Пак, Reebok).

Об'ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма виробу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного знака[3, c. 75-77].

Визначимо чотири основних функції товарних знаків:

1. Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником. Таким чином товарний знак захищає його власника від конкурентів.

2. Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель «фірмовий товар – товар якісний» обумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком у порівнянні з їх анонімними аналогами.

Аналіз, проведений економічними інститутами ФРН, показує, що більше 80% німців вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою і готові платити за них більше. Тому вироби з «фірмовою маркою» на 25% дорожчі.

У світі комп'ютерної техніки гарантом якості є як самі назви фірм (Apple Computer, Inc., IBM, Hewlett Packard Company), так і торговельні марки їх продуктів.

Більше того, в наш час, час всебічної інтеграції, на користь іміджу фірми свідчать не тільки її власні розробки, а й ті, що є продуктом спільної роботи з партнерами, що раніше сприймалися лише як конкуренти. Яскраве підтвердження – мікропроцесор PowerPC, розроблений Apple спільно з фірмами IBM та Motorola (знак PowerPC – торговельна марка International Business Machine Corporation).

У своїй рекламі Apple Computer, Inc. наголошує на тому, що кожний комп'ютер Macintosh та PowerBook (торговельні марки Apple Computer, Inc.) сумісний з системами Windows™ та MSDOS™ (торговельна марка Microsoft Corporation). Що ж стосується самої Apple Computer, Inc., крім численних зареєстрованих торговельних марок AppleCD, ColorSync, LaserWriter, Macintosh Quadra та ін., кожний користувач безпомилково впізнає її продукти завдяки графічному символу – багатокольоровому яблуку, що є товарним знаком Apple.

Третя функція знака – естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.

Четверта функція фірмового знака – рекламна. У візуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження.

Графічні знаки «Мерседес» безпомилково ідентифікуються з німецькою якістю виробника престижних