Фірмовий стиль: поняття, розробка

Знак є тим незвичним об'єктом власності, призначення якого «виділяти», отже, «рекламувати». Ось чому на заході, а тепер і у нас, ви можете побачити великий фірмовий знак на фронтоні будинку, ось чому в газеті чи журналі цілу шпальту іноді займає тільки знак і ніяких закликів купувати товар, ніяких посилань на телефон чи адресу.

Споживач повинен звикнути до знака, впізнавати його «в обличчя», тоді пізніше, побачивши його на виробі, він буде ставитись до нього, як до свого старого знайомого.

Торговий знак є своєрідною візиткою підприємства, з ним пов'язане підтримання певного іміджу фірми, що створюється роками бездоганної роботи на ринку. Зміна знака може нанести більшої шкоди ніж будь-які організаційні зміни, в тому числі зміна власника.

Саме тому» коли на початку 90-х років фірма «Адідас» перейшла під контроль французького підприємця Бернарда Тапі, що купив 80% акцій фірми, багато що змінилося на 27 підприємствах фірми, де зайнято майже 10 тис. чоловік, – стратегія, напрями діяльності, але торговий знак, як і назва, залишилися тими ж, що й за часів її засновника Аді Даслера.

Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:

він не відмінюється (не можна сказати «фірмою «Мариною») ;

завжди однаково виділяється в тексті – стилизованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом;

зареєстрований знак супроводжується позначкою R, ТМ або так, як прийнято в країнах, куди експортується товар;

не можна наносити товарний на виріб, якщо він відноситься тільки до якоїсь однієї деталі.

Які основні вимоги до товарного знака?

1. Простота – передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т. п. Щодо словесного знака, існує точка зору, що оптимальний розмір знака – 2-3 склади або 3-7 літер.

Все геніальне – просте. Цю відому істину ще раз підтвердила фірма Селдом (від англ. seldom – рідкість), що побудувала рекламу, обігравши свою назву протягом декількох місяців на телебаченні, виділившись серед безлічі фірм, що так само, як і вона, торгують комп'ютерною технікою. Шрифт, вибраний для логотипу фірми, також був простим, стандартним.

2. Індивідуальність (оригінальність) – надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої фірми. І, безумовно, будь-яке тиражування ідеї не сприяє цьому. Так, ностальгія по колишньому аристократизму, а може потяг до самовизначення новоявлених президентів фірм, призвели до того, що в перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону.

3. Зовнішній вигляд, а для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовлення.

Йдеться не тільки про якість графіки, але і про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання в мусульманських країнах знаків, в яких хоч якось «вгадується» хрест[6, c. 104-107].

Одна з американських фірм використовує як фірмений знак складені пальці руки, що у американців символізують «о'кей» («все добре»). В той же час в країнах Сходу цей знак означає «Я тебе вб'ю».

Слід враховувати і те, як сприйматиметься знак в різному оточенні – на ділових паперах чи виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок, або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак «не з того боку». Розміщений на обкладинці книги товарний знак однієї фірми необачно був перевернутий на 180 градусів, що привело до зміни суті змісту, вкладеного в фірмовий знак.

Ми зазначили, що привабливість словесного знака забезпечується також його звучністю, легкістю у вимові та не-тривіальністю змісту.

Перегляньте рекламні об'яви в будь-якій газеті. Ви обов'язково зустрінете назви «інфо», «експорт», «імпорт». Досить тривіально, чи не так?

Додамо, що слова-назви із звичайними для нас коренями за кордоном сприйматимуться як невдалі або навіть вульгарні. Наприклад, небажані назви, до яких входять літери «ж», «щ» через відсутність в європейських мовах аналогічних звуків. Що ж до кореня «снаб», («snab») для французів він асоціюється зі «snob» (сноб), а «пром» («prom») – це бал в університеті або коледжі на жаргоні американських студентів.

4. Охороноздатність.

Саме виконання цієї функції з допомогою товарного знака вимагає від працівників фірми знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар.

Наприклад, в Америці, за певних умов, може бути зареєстрований знак, що складається тільки із приголосних літер, наприклад «НВ», або знак, що включає тільки цифри «777».

А за законом Російської Федерації така реєстрація неприпустима. Так, було відмовлено в реєстрації знака «АБВ». Підстава – позначення «АБВ» не є словесним знаком. Слово це незручно вимовляється, і, таким чином, не задовольняє поняттю товарного знака. Головне ж – знак не відповідає першій з названих нами функцій товарного знака «відрізняти одне підприємство від іншого», тому що сприймається як звичайний перелік трьох перших літер російської абетки.

Товарний знак – визнаний лідер серед елементів фірмового стилю. Саме тому ми приділили йому найбільшу увагу. А тепер деякі коментарі щодо інших елементів.

Фірмовий слоган – це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже