Маркетингові дослідження в міжнародному бізнесі

style="text-align: justify;">дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і збереження даних для їх аналізу в майбутньому.

Визначені ситуації керівникам потрібно вивчати докладно. Найчастіше керівники не можуть чекати надходження інформації по частинах. Деякі ситуації вимагають проведення формального дослідження. А оскільки у керівника, як правило, немає ані часу, ані уміння для отримання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти. Велика іноземна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингові дослідження.

Як отримати інформацію з ринку? Сама компанія навряд чи це зможе. Але для розробки бізнес-плану не обійтися без аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, конкурентів і споживачів. До кого звернутися по допомогу, хто це зробить краще за всіх?

Фірми можуть проводити маркетингові дослідження для різних цілей для:

власних потреб;

власних потреб і для потреб клієнтів;

потреб клієнтів.

Маркетингові дослідження першого виду проводяться виробничими підприємствами, оптовими компаніями, організаціями сфери послуг, торговими асоціаціями. Вони використовують результати маркетингових досліджень для прийняття управлінських рішень, що стосуються кожного з етапів маркетингової діяльності – вибору ринкового сегмента, розробки товарів, вибору каналів розподілу, системи просування.

Зацікавлені в результатах маркетингових досліджень компанії можуть проводити їх як самостійно, так і звертатися за послугами до інших організацій. Широко розповсюджений варіант, при якому деякі маркетингові дослідження проводяться фахівцями фірми (як, наприклад, відстеження ситуації в галузі, зворотний зв'язок зі споживачами), а для деяких (аналіз попиту на ринку, визначення споживчих переваг) залучаються сторонні організації.

До другої групи входять організації, що проводять маркетингові дослідження для власних потреб і одночасно як експерти – для клієнтів. Типовим прикладом таких організацій є рекламні агентства.

Консалтингові фірми (третя група) займаються збором маркетингової інформації для замовників, що є їхньою спеціалізацією. Ці фірми можуть надавати повний цикл послуг з проведення маркетингових досліджень, починаючи з визначення проблеми, розробки опитувальних анкет, проведення вибіркового дослідження, обробки інформації до впровадження рекомендацій.

3. Система маркетингових досліджень та інформації в міжнародному бізнесі

Для того, щоб аналізувати маркетингове середовище кожна фірма має володіти маркетинговою інформацією. Тобто, щоб відстежувати динаміку факторів макросередовища та мікросередовища та необхідно створити систему збору маркетингової інформації та її аналізу.

Для дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства, фірми потребують вичерпної і повної інформації. Вони не можуть здійснювати аналіз, планування і контроль без дослідження як попиту покупців, так і діяльності конкурентів та посередників. Важливе значення мають і власні дані про продаж та ціни. Управляти бізнесом означає управляти його майбутнім, а управляти майбутнім – управляти інформацією.

Усе це зумовлює необхідність такої галузі, як система маркетингової інформації (СМІ).

Система маркетингової інформації являє собою безперервно діючу і взаємопов'язану систему людей, обладнання та процедури для збору, опрацювання, аналізу, оцінки й розподілу інформації за місцем, часом і точністю для прийняття рішень із питань маркетингового планування його інструментів та контролю.

Механізм взаємодії інструментів СМІ наведено на рис. 3.

Наведений рисунок цілком наочно обґрунтовує необхідність проведення маркетингових досліджень і розгляд їх результатів у сукупності із внутрішньою звітністю завдяки інтелектуальній та аналітичній підсистемам, оскільки систематизована інформація є основою аналізу, планування, організації інструментарію та контролю усієї маркетингової Діяльності фірми.

Рис. 3. Система маркетингової інформації

Для того, щоб система маркетингової інформації функціонувала, необхідно налагодити механізм збору даних, тобто проводити маркетингові дослідження.

Маркетингове дослідження – це безперервний процес збору, опрацювання та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства в цілому.

Важливість маркетингових досліджень для організацій можна охарактеризувати певними статистичними даними. За інформацією Американської асоціації маркетингу, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих товарів, на ринку товарів промислового значення – 20%, а на ринку послуг – 18%. Більшість невдах із цього переліку (80%) припадають на установи, організації та банки, які не звертаються до маркетингових досліджень як до основного джерела достовірної інформації про ринок.

В Україні також існує статистика, згідно з якою всі найприбутковіші організації, підприємства, які входять до переліку 20-ти найкращих за показниками фінансової ефективності своєї діяльності, витрачають не менше ніж 5% від загального обсягу прибутку на реалізацію та проведення маркетингових досліджень.

Однак значення маркетингових досліджень суттєво залежить від напрямів їх проведення. Якщо ранжирувати ринкові дослідження за об'єктом вивчення, то вони можуть стосуватися різних факторів макросередовища. Підприємство, яке прагне налагодити ефективну роботу, повинно володіти інформацією щодо кожного фактора маркетингового середовища. Однак, на жаль, в Україні поки що далеко не всі організації приділяють увагу маркетинговим дослідженням узагалі, а ті, що ведуть таку діяльність, концентрують свою увагу не завжди на першочергових об'єктах вивчення.

Якщо звернутися до статистики, то вона стверджує, що практика маркетингових досліджень в Україні та за її межами відрізняється не тільки за масштабами їх проведення, а й за ступенем уваги, що приділяється різним об'єктам досліджень (табл. 1).

Таблиця 1