+3 8(066) 185-39-18
fstyle="text-align: justify;">Об'єкти ринкових досліджень в Україні та за кордоном
Об'єкт дослідженняПитома вага вивчення цього об'єкта в загальній структурі маркетингових досліджень, %
в Україніу країнах Західної Європи та США
Продуктові сегменти4216
Конкуренти3820
Споживчі сегменти1060
Інше104
Іншими словами, в Україні зі 100 досліджень, які проводяться, лише 10 мають на меті вивчення думки споживачів. Натомість у країнах із розвинутою економікою зі 100 досліджень 60 стосуються саме споживацької аудиторії.
За визначеннями класиків маркетингу, власне дослідження клієнтів, покупців і потенційних споживачів дає змогу отримати вичерпну та корисну інформацію, яка слугує в подальшому основою для прийняття маркетингових рішень. Від ступеня достовірності інформації залежить рівень успішності роботи підприємства в майбутньому. Основний постулат маркетингу стверджує: «продавати не те, що можна виробити, а виробляти те, що можна продати». Для того, щоб зрозуміти, що саме можна продати, потрібно перш за все спитати про це тих, хто буде це купувати.
Отже, організація маркетингових досліджень є необхідним фактором досягнення успіху на ринку підприємствами, однак не кожне дослідження може наблизити до успіху.
Для того, щоб інформація досліджень була достовірною та могла забезпечити отримання конкурентних переваг організаціям, процес управління маркетинговими дослідженнями має бути побудований у чіткій послідовності (рис. 4).
Рис. 4. Процес організації та проведення маркетингових досліджень
Як видно з наведеного рисунка, процес організації маркетингових досліджень є ланцюговим. Тобто кожна наступна дія пов'язана з попередньою. Тому будь-яка неточність або непослідовність дій на кожному з етапів може призвести до «провалу» усього процесу.
Перший етап. Визначення проблеми та об'єкта дослідження
На цьому етапі важливо правильно сформулювати проблему дослідження та відповідно до сформульованої проблеми обрати об'єкт дослідження. Складність цього етапу полягає в тому, що проблеми організації мають внутрішній характер. Наприклад, невдача щодо збільшення частки на ринку. А мета дослідження має орієнтуватися здебільшого на зовнішній простір (оскільки об'єктами досліджень стають фактори маркетингового середовища). Від правильно сформульованої проблеми залежатиме ефективність проведеного дослідження. Сформульована на цьому етапі проблема дослідження буде відображена у звіті про маркетингове дослідження як предмет дослідження. Вимоги до формулювання предмета дослідження такі:
має бути чітко сформульований предмет дослідження (наприклад, виявлення факторів, що забезпечують конкурентні переваги сокам, у свідомості споживачів) ;
предмет дослідження має бути сформульований таким чином, щоб він виводив маркетолога на об'єкт дослідження (у нашому випадку із предмета дослідження очевидно, що об'єктом має бути споживча аудиторія).
Другий етап. Розробка схеми дослідження На цьому етапі насамперед потрібно визначити інструментарій дослідження, тобто за допомогою яких методів проводити маркетингове дослідження. На цьому етапі фірма має прийняти певні послідовні рішення, які стосуватимуться:
ступеня походження інформації;
інструментарію збору інформації;
структури та величини вибірки.
Насамперед приймається рішення, чи використовувати вторинну інформацію, чи збирати первинну інформацію (рішення про ступінь походження інформації).
Первинні дані – інформація, яку збирають уперше відповідно до визначеної мети та предмета маркетингового дослідження.
Вторинна інформація – інформація, яка вже існує, оскільки була зібрана раніше для інших цілей.
Вторинна інформація характеризується певними недоліками та перевагами (табл. 2).
Таблиця 2
Переваги та недоліки вторинної інформації
Переваги вторинної інформаціїНедоліки вторинної інформації
Вона є недорогою, оскільки не потребує збору нових данихІнформація може не підходити для цілей дослідження
Інформація збирається швидкоІнформація може бути застарілою
Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не змогла б зібрати самостійноМожуть публікуватися не всі результати досліджень
Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, є достовірноюМожуть існувати протиріччя, що зумовить необхідність збору первинних даних
Структура вторинної інформації характеризується зовнішніми та внутрішніми джерелами інформації.
До внутрішніх джерел вторинної інформації належить статистична звітність підприємства, його електронна база даних та інша інформація, що є в розпорядженні фірми.
До зовнішніх джерел вторинної інформації належать:
публікації національних та міжнародних офіційних організацій;
публікації державних органів;
публікації торгово-промислових палат;
щорічники статистичної інформації;
звіти та видання галузевих фірм і спільних підприємств;
видання некомерційних дослідних організацій;
публікації торгових і промислових асоціацій;
журнали;
прайс-листи, каталоги, проспекти;
спеціалізовані сайти та вєб-сторінки конкурентів.
Первинна інформація може чіткіше відповідати на питання дослідження, однак їй також властиві як певні переваги, такі певні недоліки (табл. 3).
Таблиця 3
Переваги та недоліки первинної інформації
Переваги первинної інформаціїНедоліки первинної інформації
Первинну інформацію збирають відповідно до предмета дослідженняЗбір первинної інформації може зайняти багато часу
Методологія збору даних контролюється та відома компаніїЗбір первинної інформації – дуже дорогий процес для компанії
Усі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність від конкурентівДеякі види інформації можуть бути не отримані
Чітко визначений ступінь надійності інформаціїПідхід компанії може мати обмежений характер
Фірма може бути не здатною до збору первинної інформації
Якщо фірма вважає за потрібне проводити первинні дослідження, то наступний її крок на цьому етапі – вибір методу (інструментарію) збору первинної інформації (рис. 5).
Кількісні методи дослідження передбачають збір інформації від респондентів, але для її достовірності вибірка має бути представлена репрезентативною кількістю.
Якісні методи дослідження передбачають збір та інтерпретацію інформації шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять.
Рис. 5. Методи збору первинної інформації
Кількісні методи дослідження – це опитування та анкетування. Існують різні способи опитування (наприклад, особисте інтерв'ю, телефонне опитування чи спілкування через Інтернет). Так само можливі і різні варіанти проведення анкетування.
Опитування – це кількісний метод збору первинної інформації, за якого інтерв'юери пропонують запитання респондентам та записують їх відповіді.
Анкетування – кількісний метод збору первинної інформації, за якого респонденти самостійно здійснюють опрацювання анкет.
Обидва методи подібні між собою, оскільки передбачають створення певного шаблону для збору інформації – анкети або листа опитування. Різниця полягає в наявності інтерв'юерів та місця проведення таких досліджень.
Для здійснення кількісних методів дослідження необхідно розробити анкету (комплекс взаємопов'язаних запитань, на які респондент дає відповідь).
Анкета має складатися з трьох частин:
- вступна (де чітко окреслюють мету дослідження, наперед висловлюють подяку респондентам і дають інструкції щодо її заповнення) ;
- основна (безпосередньо комплекс послідовних запитань) ;
- заключна (інформація про респондентів).
В основній частині анкети можуть бути відкриті запитання (на які респондент має самостійно дати відповідь без вибору запропонованих варіантів) та закриті запитання (які передбачають вибір відповіді із кола запропонованих варіантів).
Запитання в анкеті можуть бути закриті, відкриті та комбіновані. Зазвичай найдоцільніше давати закриті запитання. Кількість відкритих запитань не повинна перевищувати 2-3. Загальна кількість запитань анкети може сягати 20-ти (не враховуючи інформації вступної та заключної частин анкети).
Серед якісних методів дослідження вирізняють:
- експеримент (проектують такі умови, в яких випробовують робочу гіпотезу, і за допомогою проведення експерименту роблять висновки щодо її достовірності) ;
- спостереження (методдослідження, за якого спостерігають поведінку певного кола людей, що стосується предмета дослідження) ;
- фокус-група (методдослідження, за якого проблему обговорюють у сформованій фокус-групі, на основі чого роблять висновки) ;
- асоціативні методи (методи дослідження, за яких з'ясовують асоціації респондентів для їх подальшого використання в комплексі маркетингу).
Завершується етап розробки схеми дослідження визначенням структури та величини вибірки.
Третій етап. Збір інформації
На цьому етапі безпосередньо здійснюють опитування, анкетування, організовують спостереження чи експерименти. Цей етап є фізичним втіленням попереднього.
Четвертий етап. Аналіз інформації
На цьому етапі працює служба аналітиків фірми. Вони систематизують інформацію. Встановлюють певні зв'язки та проводять інтерпретацію інформації.
П'ятий етап. Підготовка і подання звіту
На цьому етапі відбувається представлення результатів дослідження та їх відображення у звіті.
Висновки
Для ефективної ринкової діяльності, ведення ціленаправленої конкурентної боротьби фірмі потрібна інформація про ринок, яку можна отримати за допомогою ринкових досліджень.
Головна мета маркетингових досліджень – зменшення невизначеності та ризику, властивих ринковій системі господарювання. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей і маркетингових проблем та формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.
У процесі маркетингової діяльності підприємець, фірма планують, що і як виробляти, куди розподіляти товар, яку призначити на нього ціну тощо. Для цього, безумовно, потрібно знати свого потенційного споживача, його можливості, наміри, мати інформацію про наявність аналогічного товару на ринку, обсяги попиту на нього, ціни конкурентів та інші відомості. Така інформація і виробляється в процесі маркетингових досліджень.
Необхідність маркетингових досліджень обумовлена тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, приймаючи маркетингові рішення, має обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи заздалегідь відповідну інформацію, можна уникнути помилок, які дорого коштують, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.
Основними напрямами маркетингових досліджень є чинники макросередовища, а саме: демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні; чинники мікросередовища – конкуренти, постачальники, посередники, споживачі, а також комплекс маркетингу, тобто товарна, цінова, дистрибутивна та комунікативна політика – і самого підприємства чи організації, і наявних конкурентів.
Список використаної літератури
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М. : Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2000. – 464 с.
Дэй Дж., Кумар В., Аакер Д. Маркетинговые исследования. – 1-е изд. – СПб: Питер, 2004. – 848 с.
Каніщенко О. Міжнародний маркетинг: теорія і господарські ситуації: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / Олена Каніщенко, ; Ред. Т. В. Камінська; М-во освіти і науки України, НТУУ «КПІ». – 2-е вид., перероблене. – К. : Кондор: ІВЦ «Видавництво «Політехніка», 2004. – 149 с.
Малхотра, Нэреш. Маркетинговые исследования: Практ. рук-во / Пер. с англ. – 3-е изд. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2002. – 960 с.
Новошинська Л. Міжнародний маркетинг: навчальний посібник / Любов Новошинська, ; М-во освіти і науки України, Одеський держ. екон. ун-т. – К. : Центр навчальної літератури, 2004. – 174 с.
Черчилль, Гилберт. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. – 752 с.