Розробка маркенгової стратегії підприємства

диверсифікація. (Рис. 1. 4.)

 

 

Матриця «товар/ринок» є класичною моделлю, що використовується при розробці стратегії, а також своєрідним практичним інструментом для класифікації продукції та ринків (або споживачів), залежно від ступеня невизначеності перспектив продажу продукції на даному ринку. Досвід засвідчує, що продати споживачам зовсім нову продукцію набагато складніше, ніж продукцію відому.

Відомо також, що продавати існуючий асортимент товарів категоріям споживачів, близьких до тих, котрі вже купили його, легше, ніж освоювати зовсім інші ринки.

Матриця «товар/ринок» показує, як можливість успішного продажу зменшується при збільшенні розриву між тенденціями виробництва основної продукції та тенденціями, що господарюють на головних ринках.

Кожна з названих стратегій ефективна за певних умов:

• стратегія проникнення на ринок – коли ринок ненасичений товарами або коли він збільшується;
• стратегія розвитку ринку – якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи виявлені нові напрямки застосування товарів і продукції, що вже існують;
• стратегія розробки товару – актуальна для ситуації, коли торгові фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;
• стратегія диверсифікації – застосовується для того, щоб уникнути залежності від одної асортиментної групи. Ці товари можуть бути новими для галузі або лише для компанії.

Матриця «Бостон консалтинг груп»

Серед методів стратегічного аналізу, які застосовуються в маркетинговій діяльності, найбільше розповсюдження отримали графічні та матричні методи. Розглянемо для прикладу широковідомий матричний метод «Бостон консалтинг груп». Метод простий у використанні, оснований на доступній інформації і не потребує значних витрат, отримувані результати досить зрозумілі для інтерпретації та прийняття рішень. Назва самостійних господарчих підрозділів Аналіз проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:

• товари, попит на які зменшується, а ринкова частка – незначна (умовне найменування цього типу – «собаки») ;
• товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою («дикі кішки» або «знак запитання») ;
• товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватися («зорі») ;
• товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється («корови»).

 

Подібний розподіл та його аналіз дають можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільнення від неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в стратегічному плані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку. Інформація, яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час.

В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток підприємства головним чином формується товарами, які випускаються (у відповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями («корови»). Але цей прибуток «з'їдається» тими товарами, які вже або ще попиту не мають. Взагалі, виробництво майже всіх нових товарів розпочинається як виробництво «диких кішок» і характеризується високими витратами на одиницю продукції, ринкова частка якої, незалежно від збільшення обсягів реалізації цих товарів, невелика. Завдання маркетингу полягає в перетворенні названих товарів в клас «зірок» і далі – «корів».

В «зірках» – майбутнє підприємства як самостійного господарського суб'єкту. Тут ще має місце значна частина витрат на маркетинг, вдосконалення продукту, розширення та переобладнання підприємства, а прибуток – порівняно невеликий.

Але в перспективі досягається прибуток, необхідний для покриття витрат і розвитку підприємства. Урешті-решт «старі» товари повинні бути зняті з виробництва, тому що вони лише поглинають частину прибутку, створеного реалізацією інших товарів.

Мистецтво керівництва полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових «зірок» на базі того, що дають «корови».

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Згідно з результатами даної програми на прибуток найбільше впливають:

• частка ринку відносно трьох головних конкурентів;
• додана компанією вартість;
• розвиток галузі;
• рівень інновацій або диференціація та вертикальна інтеграція (володіння каналами збуту продукції).

Дані PIMS свідчать про те, що більш висока частка ринку поліпшує надходження грошей. Це висновок схожий на результати матриці «Бостон консалтинг груп».

Стратегічна модель Портера.

Згідно з моделлю Портера, залежність ринку та прибутковістю має «U-образну форму».

Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху на ньому, якщо матиме чітко визначену стратегію, концентруючи свої зусилля на одній «ніші», навіть якщо її загальна частка на ринку незначна. До речі, цей висновок відрізняє модель Портера від висновків PIMS та матриці «Бостон консалтинг груп».

 

 

Розглянувши чотири підходи до розробки стратегії маркетингу, перейдемо безпосередньо до розгляду видів маркетингових стратегій.

Принципово можна виділити дві групи маркетингових стратегій, що доповнюють одна одну: стратегії по відношенню до продукту та стратегії по відношенню до ринку. Кожна з цих двох груп має свої альтернативні варіанти стратегій. Розглянемо їх.

Стратегії по відношенню до продукту – це стратегії, що забезпечують

успішний збут продукції на ринку:

стратегія диференціації;

стратегія низьких витрат;

стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

Стратегія диференціації полягає в тому, що фірма виробляє різні види