Розробка маркенгової стратегії підприємства

Таким чином, фірма вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, фірми-продавці мають намір збільшити збут і здійснити більш глибоке проникнення на кожний із освоюваних ними сегментів ринку. Акцент робиться також на зростанні повторних покупок, оскільки кожний товар створений для цієї групи споживачів і відповідає їх побажанням. Подібна стратегія націлена на великий сегмент і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих товарів, що зорієнтовані на задоволення численних ринкових сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропонований фірмою товар як унікальний за дизайном, техніко-економіч-ними характеристиками, надійністю, безпекою. Тому, навіть якщо товар коштує більше, ніж при стратегії масового (недиференційованого) маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки.

Стратегія низьких витрат – політика фірми, що забезпечує конкурентноздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції. Тут так само, як і у попередньому варіанті стратегії, слід визначити методи реалізації стратегії низьких витрат. їх також п'ять.

Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва. Відмова від дорогих супутніх послуг. Проте, слід зазначити, що ця стратегія є надто ризикованою, тому що може привести до цінової війни з конкурентами та зменшити кількість споживачів. Економія витрат за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції.

Удосконалення технології і виробничого процесу. Цей метод не без підстав вважається основним методом стратегії низьких витрат. Перехід на систему автономних конвейєрних груп дав можливість службовцям компанії «Крайслер» самостійно приймати рішення в рамках витрат, встановлених керівництвом. В результаті виробництво автомобіля «Cirrus» навіть після додаткового встановлення повітряних подушок, пристроїв захисту під час бокових зіткнень обходиться значно дешевше, ніж виробництво попередньої моделі «Le Baron».

Стратегія вузької спеціалізації, власне кажучи, не є альтернативою попередніх двох стратегій і може базуватись або на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат.

Стратегія вузької спеціалізації передбачає використання переваг продукту фірми на відносно вузьких сегментах ринку. Так, фірма Мерседес- Бенц використовує стратегію вузької спеціалізації, обслуговуючи ринковий сегмент покупців дорогих престижних автомобілів. А великі міжнародні компанії використовують стратегію вузької спеціалізації, орієнтуючись на окремі географічні регіони. Стратегії по відношенню до продукту, які ми щойно розглянули, використовуються фірмами не тільки ізольовано, але і в різних комбінаціях.

Стратегії по відношенню до ринку – це стратегії, що характеризують політику фірми щодо змінення частки ринку. Існує ціла система стратегічних варіантів маркетингу, які, за схемою матриці по товарах/ринках, можна об'єднати в таблицю. (табл. 1. 1.)

Особливий інтерес викликають дві додаткові стратегії розширення збуту: вертикальної інтеграції та диверсифікації. Стратегія вертикальної інтеграції спрямована на розширення збутової діяльності фірми шляхом приєднання фірм-постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів, а також збутових фірм.

Отже, ми визначились із варіантами стратегій по відношенню до товарів і ринку, що орієнтовані на досягнення цілей вищого ієрархічного рівня.

В яких же напрямах підприємство повинно вести пошук власної оптимальної маркетингової стратегії для реалізації цілей нижчого рівня?

Таких напрямів чотири, як і головних елементів маркетингу, так званих «4Р»: продукт («product»), ціна («price»), товарорух («place»), просування товару («promotion»).

 

 

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix – маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

 

 

Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримання споживачем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування механізмів. Обираючи замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім – якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції – сотні малюнків тканин, десятки моделей комп’ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

- технічне обслуговування (ремонт і профілактика) ;

- гарантія;

- інструктаж і рекомендації до та після купівлі;