Стимулювання оптового продажу товарів

На зміну просування товарів приходить маркетинг орієнтований на споживача. Причому не якогось абстрактного, а цілком конкретного, з його пристрастями й системою цінностей. Популярним напрямком стали, наприклад, програми стимулювання покупців (loyality programm), метою яких є збереження наявних споживачів і залучення нових. Поради про те, як цього досягти, засновані на аналізі поведінки покупців. Наприклад, відсутності необхідного товару досить для того, щоб 30% покупців задумалися про зміну постачальника, а 10% дійсно зробили це. Наслідки цього для підприємства можуть виявитися особливо важкими, якщо «загублені» покупці ставляться до категорії найбільш вигідних (правило «30/70»). Одержавши можливість вибору, підкріплену активними рекламними кампаніями, сучасні покупці стали більше спокушеними й обізнаними. У результаті характерною рисою їх поведінки стала менша, ніж колись, «вірність» конкретному постачальнику, а реакція на пропоновані конкурентами знижки – більше однозначною.

Для того щоб зберегти найбільш вигідних покупців і залучити нових, торговельному підприємству необхідно одержати відповіді на ряд ключових питань. Допомогти в цьому можуть тільки інформаційні технології.

Алгоритм заохочення – на першому етапі вводяться засоби ідентифікації покупця – традиційні магнітні картки або будь-які інші засоби систематичного збору даних для встановлення зв'язку покупець-товар. Це дає можливість розділити всіх покупців на кілька категорій, починаючи від постійних і закінчуючи «одноразовими». Це дозволяє також визначити, які товари не користуються попитом і які групи товарів найменше цікавлять покупців.

На другому етапі здійснюється фільтрація інформації для виділення «лояльних» покупців. Із загального списку покупців, що враховує їх розмір, адресу, частоту й вартість зроблених покупок, виділяються групи «кращих», на збереження яких, в основному, й направляються подальші комерційно-маркетингові зусилля фірми [7, 52].

Третій етап присвячений налагодженню довгострокових відносин з покупцями: моделюється їх поведінка для встановлення персональних переваг і пристрастей, розробляється конкретна комерційна програма, вплив якої на відповідну групу споживачів буде надавати найбільший ефект.

Для того, щоб вибірка була орієнтована на довгострокову роботу з покупцями необхідно врахувати ряд факторів, що обумовлюють якість роботи з покупцем так як критерії, що визначають потрібного нам покупця. Таким критерієм може виступати доход, принесений підприємству в результаті продажу товару конкретному покупцю. Однак варто враховувати й ряд інших факторів, таких як тривалість роботи з покупцем, середній обсяг замовлення, частота замовлень, стабільність замовлень.

Виходячи з цього складемо наступну вибірку по видаткових накладних:

- покупець;

- кількість закупівель;

- дата першої покупки;

- дата останньої покупки;

- обсяг закупівель;

- доход від закупівель;

Використовуючи дану вибірку потрібно визначити долю принесеного доходу кожним покупцем у загальній сумі доходу. Далі треба відсортувати дані по долі доходу в загальній сумі й отримаємо рейтиг найбільш дохідних покупців.

Отже, 30% покупців приносять 70% прибутку. Саме ці тридцять відсотків покупців є орієнтиром для формування асортименту. Для підтримки зв'язків необхідно направити частину рекламних зусиль на цих покупців.

Таким чином, виділення «лояльних» покупців є одним із самих потужних інструментів при формуванні асортименту і цін. Це також дозволяє направити рекламу окремо на залучення нових покупців і утримання старих.

Оптові торговці повинні приймати ряд практичних рішень, основні з яких стосуються вибору цільового ринку, формування товарних асортиментів і комплексу послуг, ціноутворення, стимулювання й вибору місця розміщення підприємства.

Рішення про цільовий ринок. Подібно роздрібним торговцям, оптовикам необхідно визначити свій цільовий ринок, а не намагатися обслужити відразу всіх. Оптовик може вибрати цільову групу клієнтів за ознаками їх розмірів (наприклад, тільки великі роздрібні торговці), їх виду (наприклад, тільки магазини продовольчих товарів), гостроти їхньої зацікавленості в послузі (наприклад, клієнти, що потребують у кредитуванні) і на підставі інших критеріїв.

У рамках цільової групи оптовик може виділити найбільш вигідних для себе клієнтів, розробити для них привабливі пропозиції й установити з ними більш тісні відносини. Він може запропонувати таким клієнтам систему автоматичної видачі повторних замовлень, організувати курси для навчання керівництва й консультаційну службу й навіть виступити як спонсор добровільної мережі. Одночасно оптовик може віднадити від себе менш вигідних клієнтів, установивши більш високі обсяги мінімальних замовлень або надбавки до ціни за замовлення невеликого обсягу.

Рішення про товарний асортимент й комплекс послуг. «Товаром» оптовика є пропонований ним асортимент. На оптовиків надають сильний тиск, щоб вони пропонували повні асортименти й підтримували достатні запаси товарів для негайної поставки. Але це може негативно позначитися на прибутках. І сьогодні оптовики знову замислюються над тим, якою кількістю асортиментних груп товарів займатися, і відбирають тільки найбільш вигідні для себе товарні групи.

Одночасно оптовики знову замислюються над тим, які саме послуги допомагають домагатися найбільш тісних відносин із клієнтами, а від яких послуг варто відмовитися або зробити їх платними. Основне – сформувати чітко виражений комплекс послуг, найцінніших з погляду клієнтів.

Рішення про ціни. Для покриття своїх витрат оптовики зазвичай провадять певну націнку, скажімо 20%, на первісну вартість товарів. Витрати можуть досягати 17% суми валового прибутку, і тоді чистий прибуток гуртового торговця складе