Управління маркетинговою діяльністю підприємства та напрями його вдосконалення

Матриця імовірність/вплив для позиціонування можливостей зовнішнього середовища

 

Таблиця 3.2

Матриця імовірність/вплив для позиціонування загроз зовнішнього середовища

 

Можливості/загрози ВС,ВП,СС – обов’язково потрібно використати/усунути;

НС, СП, ВМ – використати/усунути не в першу чергу; СМ, НП, НМ – не заслуговують на увагу/відстежувати.

Для подальшого аналізу досліджено профіль середовища. Профіль середовища складається для оцінки загроз та можливостей на ринку пивоваріння та їх порівняння. Профіль середовища ATON GROUP наведено у табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Профіль середовища ATON GROUP

 

Можливості для конкурентного бізнесу – це сума таких показників, як  спрощення умов для виходу підприємства на іноземні ринки, збільшення лояльності споживачів до продукції, збільшенням реалізації продукції  низької цінової категорії, стабілізація економічної ситуації в країні, виведення нових пивних брендів.

Загальна сума по можливостям всього складає:

0,7+1,4+0,3+1,2+0,6=4,2

Загрози для конкурентного бізнесу – це сума таких показників, як загострення конкуренції між олігополістами на ринку котлів, зниження цін на продукцію у конкурентів, поява на вітчизняному ринку нових конкурентів, зниження грошових доходів споживачів, зміни в чинному законодавстві щодо умов застосування котлів для по квартирних систем опалення. 

Загальна сума по загрозам всього складає:

0,8+0,4+0,1+1+0,2=2,5

За проведеним аналізом профілю середовища підприємства встановлено, що ATON GROUP має більше можливостей, ніж загроз, що безперечно є позитивним явищем. 

Аналіз внутрішнього середовища являє собою управлінське дослідження функціональних зон організації з метою визначення сильних і слабких сторін організації. У ході аналізу внутрішнього потенціалу можна оцінити як «звичайну», так і «абсолютну» конкурентну силу. «Звичайна» конкурентна сила визначається за формулою:

  ,(3.1)

де   – оцінка в балах  -го фактора конкурентоспроможності,   – відносна значимість (вагомість) цього фактора. По кожному фактору оцінка   вище середньоринкової може розглядатися як сила, нижче середньоринкової – як слабість. «Абсолютну» конкурентну силу знаходять шляхом зіставлення оцінок даної фірми і її найбільш небезпечного конкурента (оскільки за кожним фактором на ринку може бути свій лідер, у підсумку зіставлення йде не з конкретним найбільш небезпечним конкурентом, а з «ідеальним»):

 ,(3.2)

де   – найвища оцінка серед усіх конкурентів по  -му фактору. Проводимо зіставлення конкурентної сили ATON GROUP і її конкурентів (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Зіставлення конкурентних сил

 

ATON GROUP займає лідируюче місце по показникам конкурентоспроможності підприємства. «Звичайна» конкурентна сила становить С=56,1. Абсолютна конкурентна сила позитивна і становить Caбс= 3,8. Даний показник показує, що у компанії (товариства) більше сил, ніж слабостей. Порівняно з конкурентами ATON GROUP займає вигідну позицію. Підприємство має ресурси для розвитку та можливості для їх реалізації. Абсолютна конкурентна сила позитивна, тобто у фірми більше сил ніж слабостей. Отримані результати інтерпретовані на рис. 3.1.

 

Рис 3.1. Результати конкурентного аналізу

 

Результати першого етапу SWOT – аналізу наведені в таблиці 3.5.

Таблиця 3.5

Матриця SWOT – аналізу ANON GROUP

 

 

Продовження табл. 3.5

 

На другому етапі SWOT- аналізу формовано матрицю комбінацій можливостей і загроз з виявленими сильними і слабкими сторонами підприємства (табл. 3.6). 

Таблиця 3.6

Результат 2-го етапу SWOT- аналізу

 

 

Продовження табл. 3.6

 

Аналізуючи матрицю комбінацій можливостей і загроз з виявленими сильними і слабкими сторонами організації прийняте стратегічне рішення в напрямку « Максі-Максі» (компанія потрапила до поля SO). 

Поле SO – використання можливостей, що відкриваються, за рахунок стратегічного потенціалу. Спеціалісти повинні реалізовувати можливості підприємства в умовах сприятливої ситуації на ринку. Для ATON GROUP встановлений стратегічний напрям :

•на отримання лідируючої позиції у галузі; 

•на підвищення іміджу компанії в очах споживачів;

•прорив в виведенні нових товарів на ринок;

•збільшення обсягів виробництва продукції.

Маркетингова діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва має забезпечувати стійкий, конкурентоспроможний стан підприємства на ринку товарів та послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. Ефективна маркетингова діяльність можливі лише за умови проведення відповідних маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження використовуються з метою підвищення результативності діяльності фірми і задоволення потреб споживачів, вони сприяють адаптації виробництва до поточного стану зовнішнього середовища.

Конкретним результатом маркетингових досліджень є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства. Отже, перш ніж розробляти план виводу нового продукту ТМ «ATON» на ринок, необхідно провести маркетингове дослідження з метою дослідити (вивчити) ставлення споживачів до нового продукту та канали комунікацій, за допомогою яких сформулювалась обізнаність про продукт та його виробника.

Таке дослідження має наступні цілі:

•виділити сегмент цільових споживачів для даного продукту;

•з’ясувати, які засоби маркетингових комунікацій впливають на вибір продукту споживачем;

•оцінити ставлення споживачів до ТМ «ATON» та його продуктів;

•визначити, скільки коштів в середньому споживачі готові витратити на придбання нового продукту.

Звичайно процес розроблення анкети починається зі створення робочої програми дослідження, в якій формулюється мета, обирається об’єкт і методологія дослідження, висуваються гіпотези про фактори, які можуть вплинути на об’єкт дослідження, та про причинно–наслідкові зв’язки, що підлягають аналізу. Робоча програма дослідження споживачів подана в табл. 3.7.