«Бренд» як складний правовий засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг

КУЗЬМЕНКО Тетяна Сергіївна

УДК 347. 772/774

 

 

 

Актуальність теми. У сучасному суспільстві інтелектуальна власність набуває пріоритетного значення. Вона впливає як на науково-технічний прогрес, господарську діяльність суб’єктів, так і на рівень розвитку кожної окремої особи і суспільства в цілому. Використання об’єктів інтелектуальної власності у багатьох галузях економіки висуває питання про удосконалення правового регулювання відносин інтелектуальної власності. Перш за все це стосується засобів індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг.

Перехід до ринкової економіки, розвиток міжнародних торгових зв’язків стимулює учасників цивільного обороту створювати та використовувати оригінальні, неповторні засоби індивідуалізації як взагалі для індивідуалізації суб’єкта господарювання, так і зокрема для окремих аспектів його діяльності, як, наприклад, для індивідуалізації окремих видів товарів чи послуг. Засоби індивідуалізації безпосередньо пов’язані з репутацією суб’єкта цивільного обороту, товарами та послугами і з часом можуть отримати значну комерційну цінність.

Актуальність даного дослідження обумовлена появою нових засобів та способів індивідуалізації, зростанням кількості учасників цивільного обороту на ринку товарів та послуг, посиленням конкурентної боротьби і порушеннями прав та інтересів третіх осіб при використанні засобів індивідуалізації.

Перелік засобів індивідуалізації не обмежується комерційними найменуваннями, торговельними марками та географічними зазначеннями і може також включати інші об’єкти інтелектуальної власності, що здатні ідентифікувати учасника цивільного обороту або товари чи послуги. Серед інших треба відзначити слогани, корпоративних героїв, музичні композиції тощо. Учасник цивільного обороту не завжди реєструє корпоративних героїв чи слогани, що можуть супроводжувати його товар протягом одного-двух сезонів як знак для товарів та послуг, але все ж таки, такі об’єкти підлягають охороні нормами законодавства про інтелектуальну власність за умови відповідності визначеним у законодавстві критеріям охороноздатності до певного об’єкту та наявності властивості ідентифікації учасника цивільного обороту, товарів та послуг.

Тому питання визначення бренду як складного засобу індивідуалізації набуває все більшої актуальності. Дана проблема має не тільки юридичний аспект, але й економічний та маркетинговий, тобто є міждисциплінарною. Враховуючи, що у юридичній літературі не досягнуто єдиної точки зору щодо визначення категорії «бренд», її ознак та структурних елементів ці питання потребують вирішення з врахуванням досягнень інших дисциплін.

Сформульовані в дисертації теоретичні висновки ґрунтуються на загальних досягненнях юридичної науки, в тому числі на результатах досліджень таких вітчизняних і зарубіжних романістів, цивілістів, фахівців інших галузей правової науки, як: Ю. Л. Бошицького, О. О. Козлової, О. В. Кохановської, В. М. Коссака, В. А. Васильєвої, В. В. Луця, Г. О. Андрощука, О. О. Городова, В. А. Дозорцева, Ю. Т. Гульбина, О. П. Сергеєва, В. О. Калятина, Р. Б. Шишки, О. О. Підопригори, О. А. Підопригори, О. І. Харитонової, Є. О. Харитонова та ін.

В дореволюційний період серед авторів праць за зазначеною проблематикою слід відзначити В. В. Розенберга, Я. С. Розена, Є. Н. Данилова. У радянський період проблемами правової охорони засобів індивідуалізації займались С. І. Раєвич, А. П. Павлінська, Ю. І. Свядосц та ін.

Особливе значення для розроблення обраної тематики дослідження мають наукові розробки українських вчених, які у своїх роботах торкались питань правового регулювання відносин щодо засобів індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг. Серед сучасних досліджень, у яких розкриваються питання охорони прав на засоби індивідуалізації, слід назвати праці: М. І. Архипової, П. С. Берзіна, Т. С. Демченко, Я. О. Іолкіна, О. Ю. Кашинцевої, А. О. Кодинця, І. В. Кривошеїної, О. М. Мельник, О. В. Піхурця, О. А. Рассомахіної, Л. Д. Романадзе, О. П. Світличного та ін. Втім, перераховані дослідження присвячені або окремим питанням правової охорони засобів індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг, або окремим видам засобів індивідуалізації.

Проте, незважаючи на таку кількість наукових робіт, і до сьогодні категорія «бренд» як така не була предметом самостійного наукового дослідження. Викладене зумовило необхідність дослідження зазначеної категорії, режиму його правової охорони, структури, динаміки правовідносин, об’єктом яких є права на бренд.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертаційного дослідження є складовою частиною комплексної науково-дослідної теми Одеської національної юридичної академії «Традиції і новації в сучасній українській державності і правовому житті» на 2006-2010 роки (державний реєстраційний номер 0106U04970).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є визначення правової природи бренду, його структурного складу, виявлення, постановка та вирішення теоретичних проблем щодо режиму  його правової охорони, а також відносин, які виникають у процесі виникнення, здійснення та припинення прав на бренд чи окремі його структурні елементи, вдосконалення правового регулювання зобов’язальних відносин, предметом яких є бренд чи окремі його структурні елементи у цивільному законодавстві України.

Для досягнення поставленої мети було сформульовано такі основні завдання:

• проаналізувати суть терміну «бренд» у маркетинговому, економічному та юридичному значенні, визначити його види та ознаки;
• з’ясувати співвідношення між термінами «бренд» та «торговельна марка» з метою виявлення спільних і відмінних рис;
• дати визначення поняття категорії «бренд» як складного правового засобу індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг;
• визначити режим правової охорони окремих структурних елементів бренду;
• здійснити класифікацію структурних елементів бренду;
• дослідити динаміку відносин