«Бренд» як складний правовий засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг

Розділ 3. «Правовідносини, пов’язані з використанням бренду» складається з двох підрозділів, у яких здійснюється характеристика відносин щодо виникнення та набуття прав на бренд та аналізуються підстави щодо виникнення, зміни та припинення прав на бренд.

У підрозділі 3. 1. «Загальна характеристика правовідносин щодо виникнення та набуття прав на використання бренду» охарактеризовано елементи правовідносин, пов’язаних з набуттям, використанням, розпорядженням та припиненням прав на бренд.

Серед суб’єктів права на використання бренду слід відзначити учасників цивільного обороту, тобто осіб, які виробляють товари чи надають послуги. Слід відрізняти суб’єктів права на використання бренду від творців об’єктів права інтелектуальної власності, які використовуються як окремі складові елементи бренду на підставі укладених договорів або відповідно до підстав, визначених чинним законодавством. Серед інших суб’єктів правовідносин слід відзначити осіб, які надають послуги по створенню чи оновленню бренду, а саме: спеціалістів-дизайнерів; типографії (друкарні), дизайн-студії, брендингові агентства, тощо.

Об’єктом правовідносин, що характеризуються, є результат творчої діяльності, що не порушує публічний порядок, відповідає принципам гуманності і моралі; є охороноспроможним; має об’єктивну форму вираження і доступний для сприйняття іншими особами. Таким результатом може виступати як бренд в цілому, так і окремий його елемент. Важливим при визначенні об’єкту є вибір концепції створення бренду (західної чи східної), що допомагає визначитися із структурними елементами бренду.

Аналіз змісту майнових прав інтелектуальної власності на основні елементи бренду дозволяє зробити наступні висновки. Суб’єкту права на  

бренд належать майнові права на його використання способами, не забороненими законом, виключні права дозволяти таке використання та виключне право перешкоджати неправомірному використанню бренду або його окремих структурних елементів, в тому числі забороняти таке використання. Право на надання дозволу на використання бренду є обмеженим щодо тих структурних елементів, щодо яких це заборонено законом (як, наприклад, географічного зазначення).

Строк чинності прав на бренд визначається строком чинності майнових прав на такі основні структурні елементи бренду: комерційне найменування (визначається за фактом використання комерційного найменування) або торговельну марку (визначається строком дії свідоцтва на знак для товарів та послуг), географічне зазначення (відповідно до строку дії свідоцтва).

У підрозділі 3. 2. «Підстави виникнення, зміни та припинення прав на бренд» охарактеризовано юридичні підстави виникнення, набуття та припинення прав на окремі структурні елементи бренду.

Підставою для виникнення права на використання елементів бренду учасником цивільного обороту є набуття прав на їх використання на підставі укладених договорів у сфері інтелектуальної власності. Для створення бренду, перш за все, необхідно отримати майнові права інтелектуальної власності на використання його структурних елементів. На етапі створення бренду слід звернути увагу на договірне регулювання відносин зі створення об’єктів інтелектуальної власності, що можуть бути складовим елементом бренду. Слід відзначити, що можливо як «замовити» розробку тих чи інших об’єктів права інтелектуальної власності або отримати права на використання вже існуючих об’єктів права інтелектуальної власності – складових елементів.

Охарактеризовано договір авторського замовлення (договір про створення за замовленням і використання об’єкта права інтелектуальної власності), договір про створення і використання службового твору; договір про відчуження прав інтелектуальної власності, ліцензійний договір та договір комерційної концесії – як підстави виникнення прав на використання окремих складових елементів бренду. Звернуто увагу, що при продажу підприємства (бізнесу), окремим пунктом в договорі слід оговорити передання майнових прав інтелектуальної власності на об’єкти інтелектуальної власності, що є складовими елементами бренду. Передання майнових прав на використання складових бренду може відбуватися також внаслідок спадкування за законом чи за заповітом відповідно до норм чинного законодавства.

Встановлено, що під час використання бренду у цивільному обороті за настання певних умов він може потребувати часткового «оновлення», підставами для якого є створення нових промо-акції; у випадку, коли не були виправдані інтереси та очікування виробника (не було реалізовано заплановану частину продукції, низький рівень продажу та ін.) ; коли внаслідок застосування концепції бренду були порушені права та інтереси третіх осіб; внаслідок зміни ринкових умов, появи нових конкурентів, тощо.

Це обумовлює існування договорів, змістом яких є оновлення бренду, тобто здійснення часткових, незначних змін структурних елементів чи створення нових елементів у концепції бренду. Як правило, при оновленні концепцій найчастіше використовуються нові корпоративні герої, слогани, музичні логотипи.

Зроблено висновок, що оновлення бренду може відбуватись шляхом рестайлінгу чи шляхом ребрендінгу. Крім оновлення, на жаль, іноді можна констатувати «смерть» бренду, тобто припинення його застосування у цивільному обороті. При цьому, слід звернути увагу, що припинення дії майнових прав інтелектуальної власності відбувається залежно від виду структурного елементу – відповідного об’єкту інтелектуальної власності. При цьому вартість нематеріальних активів суб’єкта господарювання, тобто вартість бренду значно знижується.

 

 

У Висновках викладено найбільш важливі теоретичні положення дисертаційного дослідження, основними з яких є такі:

1. Бренд як правова категорія являє собою складний засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг. Він складається з сукупності об’єктів права інтелектуальної власності, представлених у візуальній, звуковій, ароматній, тактильній та смаковій формах. Саме ці об’єкти інтелектуальної власності у своїй сукупності та