«Бренд» як складний правовий засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг

За географією популярності бренди підрозділяють на: мега-бренд (mega-brand) – використовуються для товару широкого міжнародного розповсюдження; національний бренд (national-brand) – бренд, відомий в загальнонаціональному масштабі; місцевий бренд (local brand) – використовується для товару місцевого розповсюдження.

У підрозділі 1. 2. «Правова охорона структурних елементів бренду» досліджено питання про правовий режим охорони складових елементів «бренду» та обґрунтовано можливість їх конвергенції – надання правового захисту одночасно декількома інститутами права інтелектуальної власності. Встановлено, що бренд як складний засіб індивідуалізації не має належного юридичного захисту. Безперечно, є недоцільним введення щодо нього спеціального режиму правової охорони у законодавстві про інтелектуальну власність. Кожен з його основних чи додаткових елементів охороняється окремо нормами того інституту інтелектуальної власності, до якого він належить (за умови відповідності критеріям надання правової охорони визначеним законодавством).

На даний момент у законодавстві України також не існує перешкод для багатоваріантної правової охорони структурних елементів бренду одночасно декількома інститутами права інтелектуальної власності. При виборі режиму правової охорони слід звернути увагу на умови надання правової охорони об’єктам інтелектуальної власності, способи набуття прав інтелектуальної власності, способи та сферу застосування об’єктів, строки правової охорони, режими захисту об’єктів для окремих інститутів права інтелектуальної власності.

Проаналізовано умови надання правової охорони об’єктам авторського права і права промислової власності та здійснено співвідношення режимів правової охорони окремих видів об’єктів права інтелектуальної власності.

Розділ 2. «Характеристика окремих структурних елементів бренду» містить два підрозділи, в яких визначаються та характеризуються основні та додаткові елементи бренду.

Підрозділ 2. 1. «Характеристика основних структурних елементів бренду» присвячено аналізу основних структурних елементів бренду.

У дисертації відзначається, що основними елементами бренду є «класичні» засоби індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг, які є загальновизнаними у всьому світі та отримали міжнародно-правове регулювання, такі як: торговельні марки, комерційні найменування та географічні зазначення. Саме них можна віднести до основних структурних елементів бренду. Крім цього, запропоновано до основних елементів бренду віднести такий спосіб індивідуалізації як реєстрація доменного імені в мережі Інтернет, враховуючи тотожність доменного імені комерційному найменуванню, торговельній марці, географічному зазначенню та його постійність у використанні.

Охарактеризовано види, умови надання правової охорони торговельної марки, комерційного найменування, географічного зазначення.

Запропоновано авторське визначення доменного імені як унікального позначення, що складається з обмеженого числа словесних і образотворчих засобів, які можуть бути ідентичними словесному чи іншому за формою вираження засобу індивідуалізації фізичних осіб чи юридичних осіб, та використовуються як спосіб адресації, що сприяє вирізненню інформаційних ресурсів в мережі Інтернет.

Основні структурні елементи бренду характеризуються стабільністю, незмінністю при їх використанні учасниками цивільного обороту, товарів та послуг.

У підрозділі 2. 2. «Характеристика додаткових структурних елементів бренду» охарактеризовано додаткові елементи бренду, яким властива динамічність та тимчасовість застосування. Серед них виокремлюються слогани (девізи), фірмові персонажі (корпоративні герої), музичні логотипи, тощо. Зазначається, що безпосереднього закріплення серед засобів індивідуалізації у чинному законодавстві вони не знайшли. Не завжди і не у всіх країнах є можливим здійснення їх правової охорони як знаків для товарів та послуг. Разом з цим, слід відзначити їх значення для індивідуалізації товарів та послуг учасників цивільного обороту серед товарів та послуг інших учасників обороту. Основною відмінністю додаткових елементів бренду є їх динамічність застосування та здатність до оновлення або заміни іншими.

Слоган як один з додаткових елементів бренду за умови наявності творчого характеру створення охороняється як об’єкт авторського права. Крім цього, він може бути зареєстрований як елемент торговельної марки чи окремо як знак для товарів та послуг.

Надано авторське визначення корпоративного героя як вигаданого персонажу чи реальної особистості, використання якого відбувається з врахуванням авторських та особистих немайнових прав та інтересів третіх осіб, який внаслідок своєї індивідуальності та відносно постійності використання створює асоціативний зв’язок між товарами, послугами, що представлені брендом та самим героєм. Проаналізовано умови використання зображень фізичних осіб та вигаданих істот як корпоративних героїв. Звернуто увагу, що при розповсюдженні творів, в яких містяться зображення фізичних осіб, необхідно отримати згоду особи, а після її смерті – згоду родичів, з врахуванням винятків, визначених чинним законодавством. При використанні вигаданих персонажів як корпоративного героя необхідно отримати дозвіл у особи – творця такого персонажу.

Одним з додаткових елементів також виступає музичний логотип, що супроводжує рекламні матеріали чи є складовою частиною товару та проявляється при його використанні.

Використання деяких нетрадиційних позначень, представлених, наприклад, у ароматній, тактильній, смаковій формах, ще не отримало у чинному законодавстві України належної правової охорони.

Всі додаткові елементи бренду виконують функції, аналогічні основним елементам, тобто сприяють його вирізненню серед товарів та послуг інших учасників цивільного обороту, тобто