«Бренд» як складний правовий засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг

Апробація результатів дослідження. Дисертацію виконано на кафедрі права інтелектуальної власності та корпоративного права Національного університету «Одеська юридична академія», на якій проведено її обговорення.

Теоретичні висновки, сформульовані в дисертації, доповідалися та обговорювалися на шести звітних наукових конференціях, а саме: Міжнародній науково-практичній конференції «Сучасні проблеми правової системи України» (29 жовтня – 1 листопада 2009 р., м. Алушта), Міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених «Восьмі осінні юридичні читання» (13-14 листопада 2009 р., м. Хмельницький), V Прибузьких юридичних читаннях (27-28 листопада 2009 р., м. Миколаїв), Міжнародній науковій конференції «Актуальні проблеми цивільного права та процесу: присвячена пам’яті Ю. С. Червоного»  (12 лютого 2010 р., м. Одеса), Міжнародній науковій конференції професорсько-викладацького і аспірантського складу (21-22 травня 2010 р., м. Одеса), І Всеукраїнській науково-практичній конференції «Актуальні проблеми права інтелектуальної власності» (16 червня 2010 р., м. Одеса).

Публікації. За темою дисертації опубліковано: 5 статей у виданнях, що входять до переліку наукових фахових видань, затвердженого ВАК України; тези 6-х доповідей на науково-практичних конференціях.

Структура дисертації. Структура дисертації зумовлена завданнями та предметом дослідження. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, які об’єднують шість підрозділів, висновків до розділів, загальних висновків і списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи – 214 сторінок, з них основного тексту – 189 сторінки. Список використаних джерел нараховує 244 найменувань і займає 24 сторінки.

 

У вступі обґрунтовано актуальність дослідження, його науково-теоретична база, зв’язок роботи з науковими планами та програмами, визначено мету, завдання, об’єкт, предмет та методи дослідження, сформульовано положення, що містять наукову новизну, окреслено практичне значення одержаних результатів дисертації, зазначено кількість публікацій, а також апробацію результатів і структуру роботи.

Розділ 1. «Поняття, класифікація бренду та специфіка його правової охорони» складається з двох підрозділів, у яких розкрито підходи до визначення категорії «бренд», охарактеризовано окремі його види, ознаки та визначено умови надання правової охорони його окремим елементам.

У підрозділі 1. 1. «Поняття, види та ознаки бренду як засобу індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг» розглянуто юридичні, економічні, маркетингові підходи до визначення змісту категорії бренд та його класифікацій. На підставі здійсненого дослідження було зроблено висновок, що більшість дослідників категорію бренд пов’язують з сукупністю певних знаків, символів та асоціацій, що формують образ товару (послуг) чи власне суб’єкта господарювання, який виробляє товари, надає певні послуги, виконує роботи тощо. У дослідженнях фахівців у сфері права найчастіше у бренд включають знак для товарів та послуг, комерційне найменування та об’єкти авторського права і промислової власності, які пов’язані з певними товарами чи послугами, що виробляються або надаються певним суб’єктом господарювання. Тобто, торговельна марка, поряд з іншими об’єктами інтелектуальної власності є лише однією з складових частин бренду.

Міждисциплінарний підхід до визначення категорії бренд у маркетингових, економічних та юридичних дослідженнях дозволив визначити бренд як правову категорію, яка являє собою складний засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг, що складається з об’єктів права інтелектуальної власності, представлених у візуальній, звуковій, ароматній, тактильній та смаковій формах, які у своїй сукупності та взаємодії створюють образ виробника чи його товарів або послуг у свідомості споживача, ефект відомості товарів або послуг, що ним позначені та безпосередньо впливають на рівень споживання товару.

Ознаками бренду як складного засобу індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг є наступні: складний правовий режим бренду (обумовлений поєднанням різноманітних об’єктів інтелектуальної власності, представлених у візуальній, звуковій, ароматній, тактильній та смаковій формах) ; єдина мета використання об’єктів інтелектуальної власності – структурних елементів бренду (створення чи використання кожного з таких різнорідних об’єктів відбувається саме для товарів (робіт, послуг) певного товаровиробника (послугонадавача)) ; рівнозначність окремих додаткових елементів бренду щодо інших (тобто кожен з складових не є головним щодо інших) ; самостійне значення складових бренду, що можуть використовуватись як разом, так і окремо від інших елементів) ; стабільність та незмінність у структурі основних елементів та можливість «оновлення» додаткових елементів бренду (обумовлено конкуренцією на ринку, запровадженням нових промо-акцій та іншими факторами).

Охарактеризовано наступні види брендів в залежності від концепцій