«Бренд» як складний правовий засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг

2. Системну класифікацію бренду можна здійснювати в залежності від концепцій їх створення (материнський бренд; окремий бренд для кожного найменування товару (бренд-унікум,) ; лайн-бренд (бренд-сімейства, торгова марка продуктової лінії та продуктового ряду, споріднені бренди) ; парасольковий бренд (парасолькова торговельна марка)) ; за географією популярності (мега-бренд; національний бренд; місцевий бренд).

3. Структурні елементи бренду розподіляються на основні та додаткові. Основними елементами бренду є торговельні марки, комерційні найменування, географічні зазначення та доменні імена. Додатковими елементами бренду можуть виступати будь-які інші об’єкти права інтелектуальної власності, наприклад: слогани, корпоративні герої, музичні логотипи тощо. Основні елементи бренду характеризуються стабільністю у використанні, а додаткові – динамічністю у застосуванні та можливості їх зміни.

4. Серед ознак бренду як складного правового засобу індивідуалізації, можна відзначити наступні.

По-перше, це складний правовий режим бренду, який обумовлений поєднанням різноманітних об’єктів інтелектуальної власності, представлених у візуальній, звуковій, ароматній, тактильній та смаковій формах.

По-друге, це єдина мета використання об’єктів інтелектуальної власності. Створення чи використання кожного з таких об’єктів інтелектуальної власності відбувається саме для індивідуалізації учасника цивільного обороту або для товарів чи послуг.

По-третє, це рівнозначність окремих додаткових елементів бренду щодо інших та їх самостійне занчення. Кожен з об’єктів інтелектуальної власності – складових бренду не є головним щодо інших та має самостійне значення, тобто складові бренду можуть використовуватись як разом, так і окремо від інших додаткових складових елементів.

По-четверте, це стабільність та незмінність використання у структурі бренду основних елементів та можливість «оновлення» або заміни додаткових елементів бренду, що обумовлено конкуренцією на ринку, запровадженням нових промо-акцій та іншими факторами.

5. Встановлено, що правова охорона відповідними нормами права інтелектуальної власності поширюється лише на окремі елементи бренду, Обґрунтовано можливість розповсюдження подвійної правової охорони одночасно нормами декількох інститутів права інтелектуальної власності (наприклад, як нормами авторського права, так і права промислової власності), тобто можливість конвергенції правового режиму додаткових елементів бренду.

6. Доведено, що для додаткових елементів бренду, так як і для основних властиві функції засобів індивідуалізації, тобто дистинктивності, рекламна, гарантійна, інформаційна та ін. Крім цього об’єкти інтелектуальної власності, що використовуються як додаткові елементи бренду, також як і основні, не повинні порушувати публічний порядок, принципи гуманності і моралі.

 

7. Суб’єктами права на використання бренду виступають учасники цивільного обороту – особи, що виробляють товари, виконують роботи або надають послуги.

8. Надано авторське визначення категорій доменні імена, корпоративні герої та охарактеризовано їх окремі види та умови використання.

9. Обґрунтовано можливість динаміки структурних елементів бренду. Доведено можливість часткової чи повної зміну додаткових структурних елементів, що обумовлено певними обставинами. Додаткові структурні елементи (корпоративні герої, музичні логотипи) можуть використовуватися під час проведення певних промо-акцій. Додаткові структурні елементи можуть замінюватися іншими у випадку, коли не були виправдані інтереси та очікування виробників товарів; у випадку порушень прав та інтересів третіх осіб; зміни ринкових умов, появи нових конкурентів, випуску нового виду продукції або надання нового виду послуг. Динаміка додаткових елементів бренду відбувається шляхом здійснення рестайлінгу (незначної зміни візуальних елементів бренду, його дизайну) чи ребрендингу (кардинальної зміни ідеології та концепції бренда).