«Бренд» як складний правовий засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг

 

Кузьменко Т. С. «Бренд» як складний правовий засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата юридичних наук за спеціальністю 12. 00. 03. – цивільне право і цивільний процес; сімейне право; міжнародне приватне право. – Національний університет «Одеська юридична академія», Одеса, 2011.

Дисертацію присвячено комплексному теоретичному дослідженню правової охорони бренду як складного засобу індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг.

Надано визначення бренду як складного правового засобу індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг. Охарактеризовано об’єкти інтелектуальної власності, що можуть виступати основними та додатковими елементами бренду, та режим їх правової охорони. Визначено ознаки бренду як засобу індивідуалізації.

Особливу увагу приділено характеристиці правовідносин, що виникають при набутті прав на використання бренду. Охарактеризовано суб’єктів правовідносин, які беруть участь у створенні бренду чи окремих його складових елементів, об’єкти даних правовідносин, їх зміст. Проаналізовано підстави виникнення, зміни та припинення прав на бренд.

Ключові слова: засоби індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг, бренд, структурні елементи бренду, торговельна марка, комерційне найменування, географічне зазначення, слоган, корпоративний герой, музичний логотип.

 

 АННОТАЦИЯ

 

Кузьменко Т. С. «Бренд» как сложное правовое средство индивидуализации участников гражданского оборота, товаров и услуг. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата юридических наук по специальности 12. 00. 03 – гражданское право и гражданский процесс; семейное право; международное частное право. – Национальный университет «Одесская юридическая академия», Одесса, 2011.

Диссертация посвящена комплексному анализу категории «бренд» как сложного правового средства индивидуализации участников гражданского оборота, товаров и услуг. В работе анализируются подходы к определению категории «бренд», которые содержатся в юридической литературе, литературе по экономике, маркетингу. Комплексный подход к  определению данной категории позволил определить бренд как сложное средство индивидуализации участников гражданского оборота, товаров и услуг, состоящее из основных и дополнительных элементов, (совокупности объектов права интеллектуальной собственности), представленных в визуальной, звуковой, ароматной, тактильной и вкусовой формах, которые в своей совокупности и взаимодействии создают образ производителя или его товаров либо услуг в сознании третьих лиц, эффект известности товаров или услуг, которые им обозначены и непосредственно влияют на уровень потребления данных товаров и услуг.

Признаками бренда как сложного правового средства индивидуализации являются следующие: сложный правовой режим бренда (выражается в том, что в бренде сочетаются объекты права интеллектуальной собственности, представленные в различных формах выражения) ; единая цель использования каждого из объектов интеллектуальной собственности как элементов бренда; равнозначие каждого дополнительного элемента бренда в отношении иных дополнительных элементов; самостоятельное значение элементов бренда, которые могут использоваться как самостоятельно, так и в своей совокупности; стабильность и неизменность в использовании основных элементов бренда и возможность «обновления» дополнительных элементов.

Охарактеризованы основные и дополнительные элементы бренда.

К основным элементам относятся коммерческие наименования, торговые марки, географические указания и доменные имена. Основные структурные элементы бренда характеризуется постоянством применения в отношении товаров или услуг в частности или лица, которое производит товары или предоставляет услуги, вообще.

Среди дополнительных элементов бренда, которые характеризуется динамичностью и временным характером использования, особое внимание уделено корпоративным героям, слоганам и музыкальным логотипам.

Сделан вывод о том, что все структурные элементы бренда, также как и основные, обладают дистинктивной, гарантийной, рекламной, информационной и иными функциями средств индивидуализации. Как основные, так и дополнительные элементы бренда не должны нарушать публичный порядок, принципы гуманности и морали. На сегодняшний момент отсутствует единый механизм предоставления правовой охраны бренда, поэтому возможным является распространение правовой охраны лишь на отдельные элементы нормами соответствующих институтов права интеллектуальной собственности. Обосновано возможность  конвергенции правового режима, то есть распространения на отдельные элементы «двойной» правовой охраны, т. е. одновременно двумя институтами права интеллектуальной собственности.

Обосновано возможность динамики структурных элементов бренда, т. е. частичное или полное изменение элементов бренда в результате определенных обстоятельств (создание новых «сезонных» или постоянных концепций продвижения товара, промо-акций, в результате нарушения прав и интересов третьих лиц и т. п.) путем осуществления рестайлинга (незначительного изменения визуальных элементов бренда) или ребрендинга (кардинального изменения идеологии и концепции бренда).

Субъектами права на использование бренда выступают участники гражданского оборота, которые производят товары, исполняют работы или предоставляют какие-либо услуги. Срок действия прав интеллектуальной собственности на бренд ограничивается действием прав на его основные составные элементы. Субъекты права на бренд обладают исключительными правами на его использование, исключительным правом разрешать его использование и препятствовать его неправомерному использованию. Охарактеризованы основания возникновения, изменения и прекращения прав на бренд.

Ключевые слова: средства индивидуализации участников гражданского оборота, товаров и услуг, бренд, структурные элементы бренда, торговая марка, коммерческое наименование, географическое указание, слоган, корпоративный герой, музыкальный логотип.

 

 

Кuzmenko Т. S. «Brand» as difficult legal mean of individualization of participants of civil circulation, goods and services. Manuscript.

Dissertation on the receipt of scientific degree of candidate of legal sciences after speciality 12. 00. 03. is civil law and civil procedure; domestic right; international private law. – National University «Odessa Academy of law», Odessa, 2011.

Dissertation is devoted to complex theoretical research of legal safeguard of brand as difficult mean of individualization of participants of civil circulation, goods and services.

Determination is given to brand as difficult legal mean of individualization of participants of civil circulation, goods and services. The objects of intellectual property are described, that can come forward the basic and additional components of brand and mode of their legal safeguard. The signs of brand are certain as mean of individualization.

The special attention is spared to description of legal relationships which arise up at acquisition of rights to the use of brand. The subjects of legal relationships which take part in creation of brand or separate his component elements are described. A question is certain about the object of these legal relationships, their maintenance. The grounds of origin, change and stopping of rights are exposed to brand.

Keywords: facilities of individualization of participants of civil circulation, goods and services, brand, structural elements of brand, trade mark, commercial name, geographical pointing, slogan, corporate hero, musical logotype.