Міжнародні маркетингові дослідження в системі управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства (на прикладі металургійного комплексу України)

Концепція міжнародного маркетингу формувалася в період, коли у світовому господарстві домінувала, так звана, торговельно-посередницька модель взаємодії фірми з світогосподарською сферою і яка характерна для індустріальної фази економічного розвитку. Модель, що склалася сьогодні, можна умовно назвати виробничо-івестиційною.

Процес інтернаціоналізації виробництва і капіталу привів до того, що товарне виробництво здійснюється на базі виробничо-інвестиційних комплексів, що перетнули національні кордони (транснаціональні і мультінаціональні компанії). Фірми конкурують на світовому ринку не тільки через експорт товарів і послуг, але і за допомогою капіталовкладень за кордоном. У рамках виробничо-івестиційної моделі взаємодії, що склалася в світовому господарстві, мова йде не про просування на світовий ринок окремих товарів і послуг, а про функціонування на цьому ринку певним структурним блоком.

Слід відзначити, що міжнародне виробничо-інвестиційне співробітництво в контексті просування на зовнішні ринки продукції вітчизняного гірничо-металургійного комплексу має декілька аспектів. Перший – обумовлений специфікою співпраці з основними споживачами з розвинутих країн (США, Західна Європа). Задля нарощування експорту у ці країни необхідно, щоб останні інвестували якісні зрушення в українській металургії відповідно до власних потреб.

Другий – нарощування експорту до країн з відносно низьким рівнем розвитку, може ефективно розвиватися через реалізацію спільних інвестиційних проектів. Наприклад, з Китаєм, Пакистаном, Афганістаном, Балканами, Північною Африкою. Зрозуміло, що при сьогоднішньому економічному стані України, про це говорити вельми проблематично, але у довгостроковій перспективі таку стратегію необхідно передбачити.

Пошук і створення власної ніші в сучасній глобальній економіці примушує відмовитися від споглядальної і пасивної стратегії. Міжнародний маркетинг по своїй суті активний і наступальний. Слідування за світовим товарним ринком не завжди виправдане, особливо стосовно ринків сировини, енергоносіїв, металів, ряду промислових товарів інвестиційного призначення. Необхідно не тільки вивчати і знати зміни світогосподарської кон’юнктури, прогнозувати її розвиток, але і цілеспрямовано створювати сприятливе середовище. У рамках виробничо-інвестиційної моделі метою міжнародних маркетингових досліджень є передбачення і упередження розвитку як ринкової кон’юнктури, так і умов, які її формують, а також визначають можливі напрями виробничо-інвестиційного міжнародного співробітництва. Однією з головних умов ефективного включення підприємства (галузі) у виробничо-інвестиційну модель зовнішньоекономічних відносин є надання певних конкурентних переваг, які би спонукали конкурентів чи потенційних партнерів з ними рахуватися. А тому суб’єкти зовнішньоекономічних відносин виявляються втягнутими в безперервний процес пошуку нових конкурентних переваг з метою їх реалізації. Жорстка конкурентна боротьба вимагає детального вивчення “поведінки” головних сил, які формують конкурентне середовище на конкретному ринку.

Одним з основних напрямів маркетингових досліджень є вивчення конкуренції, її рівня та інтенсивності, сил і ринкових факторів, які мають найбільший вплив на формування конкуренції.

В основу методики аналізу та прогнозування рівня конкуренції пропонується покласти модель М. Портера і розглядати наступні групи факторів:

- суперництво серед конкуруючих на даному ринку продавців – ситуація в галузі;

- конкуренція з боку товарів, що є замінниками, – вплив товарів-замінників;

- погроза появи нових конкурентів – вплив потенційних конкурентів;

- позиції постачальників, їхні економічні можливості – вплив постачальників;

- позиції споживачів, їхні економічні можливості – вплив покупців.

Кожний з факторів, що характеризують конкуренцію на ринку оцінюється експертами в бальній шкалі (табл. 3).

Отримана в такий спосіб оцінка ступеня впливу кожної з п'яти сил конкуренції на ринку являє собою середньозважений бал (b) :

 

b = 1  k l  b ls (1) 

m  n

 

де bls – бальна оцінка s-го експерта ступеня прояву l-го фактора;

п – кількість експертів;

kl – коефіцієнт важливості l-го фактора,

т – кількість розглянутих факторів.

Рівень сили конкуренції дуже високий, якщо отриманий середньозважений бал попадає в інтервал –  (bср + bмакс) /2; b макс , де bср- середньозважений бал, що відповідає випадку слабкого прояву факторів конкуренції на ринку; bмакс – середньозважений бал, що відповідає випадку чіткого прояву факторів конкуренції на ринку.

Рівень сили конкуренції високий, якщо отриманий середньозважений бал попадає в інтервал – [bср, ; (bср + bмакс) / 2].

Помірний рівень сили конкуренції, якщо отриманий середньозважений бал попадає в інтервал – [ (bмін +bср) / 2; bср, де bмін -середньозважений бал, який відповідає випадку непроявляння факторів конкуренції на ринку.

Низький рівень сили конкуренції, якщо отриманий середньозважений бал попадає в інтервал – [bмін; (bмін +bср) / 2.

 

Таблиця 3

Фактори конкуренції на світовому ринку чорних металів

N Фактори конкуренції Ознаки прояву факторів на ринку

1 2 3

1. Ситуація на галузевому ринку

1. 1 Кількість і потужність фірм, що конкурують на ринку Мається група рівних по потужності фірм 

1. 2 Зміна платоспроможного попиту Платоспроможний попит на товар повільно зростає

1. 3 Ступінь стандартизації товару Висока

1. 4 Витрати переключення клієнта з одного виробника