Міжнародні маркетингові дослідження в системі управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства (на прикладі металургійного комплексу України)

1. 5 Уніфікація сервісних послуг по товарі в галузі Набір сервісних послуг фірм-конкурентів галузі в цілому ідентичний

1. 6 Бар'єри виходу з ринку (витрати фірми на перепрофілювання) Витрати виходу фірми з ринку великі

1. 7 Бар'єри проникнення на ринок Початкові витрати для розгортання робіт на ринку невеликі. Товар на ринку стандартизований

1. 8 Ситуація на суміжних товарних ринках (ринки товарів з близькими технологіями і сферами застосування) Рівень конкуренції на суміжних товарних ринках високий (наприклад, для ринку металопродукції суміжними є ринки будматеріалів, домобудівництва та ін.) 

1. 9 Стратегії конкуруючих фірм Окремі фірми здійснюють або готові до здійснення агресивної політики зміцнення своїх позицій за рахунок конкурентів

2. Вплив потенційних конкурентів

2. 1 Труднощі входу на ринок Величина необхідного капіталу для входу на ринок галузі невисока. Ефективний масштаб виробництва може бути досягнути досить швидко. Фірми галузі в основному не схильні застосовувати агресивні стратегії проти “новачків”

2. 2 Доступ до каналів розподілу На ринку галузі велика кількість посередників, слабко зв'язаних з виробниками. Створення власної мережі збуту не вимагає істотних витрат з боку “новачків”

2. 3 Галузеві переваги Підприємства галузі не володіють перед новими конкурентами значними перевагами, зв'язаними з доступом до джерел сировини, патентами і “ноу-хау”, основним капіталом та інше

3. Вплив постачальників

3. 1 Унікальність каналу постачань Ступінь диференціації продукції постачальників висока, тому перейти від одного постачальника до іншого важко

3. 2 Значимість покупця Підприємства галузі є важливими клієнтами для фірм-постачальників

3. 3 Частка окремого постачальника Частку постачальника в основному визначають витрати на постачання ресурсів

4. Вплив покупців

4. 1 Статус покупців Покупців у галузі небагато. В основному – це великі покупці, що купують товар великими партіями. Обсяг їхнього споживання складає значний відсоток від усіх продажів у галузі

4. 2 Значимість товару для покупця Велика, але є можливість перейти до іншого продавця

4. 3 Стандартизація товару

Товар стандартизований (низький ступінь диференціювання). Вартість переходу покупців до нового продавця незначна

5. Вплив товарів-замінників

5. 1 Ціна Не впливає

5. 2 Вартість “переключення” Вартість “переключення” на товар-замінник висока

5. 3 Якість основного товару Підтримка необхідної якості товару не вимагає витрат більш високих, чим для товару -замінника

 

Крім того, на етапі аналізу факторів конкуренції здійснюється прогноз розвитку конкуренції на ринку на основі прогнозних оцінок зміни дії кожного з факторів. Прогнозна оцінка зміни дії фактора відповідає, наприклад, наступним бальним оцінкам: “+1” – якщо дія фактора буде підсилюватися, “0” – залишиться стабільним, “-1” – буде слабшати.

На основі отриманих експертних оцінок прогнозу розвитку кожного з факторів визначається середньозважена оцінка прогнозу розвитку сил конкуренції на ринку (с) :

 

c = 1  k l  c ls (2) 

m  n

 

де с ls – бальна оцінка s-го експерта прогнозу розвитку l-го фактора;

п – кількість експертів;

kl – коефіцієнт важливості l-го фактора;

т – кількість розглянутих факторів.

У тому випадку, коли середньозважена оцінка прогнозу попадає в інтервал (0, 25; 1), робиться висновок про підвищення рівня сили конкуренції на ринку, (-0, 25; 0, 25) – рівень сили конкуренції залишиться стабільним, (-1; -0, 25) – понизиться.

Визначення рівня конкуренції не є самоціллю, а є необхідною характеристикою ринку, з якою підприємство співставляє свої можливості щодо ведення конкурентної боротьби і у відповідності з цим вибирає ті ринки, на яких ці можливості значимі. Але для всебічно обгрунтованого вибору ринків підприємство повинно здійснити більш глибокий аналіз, а саме – визначити характеристики імпортної привабливості ринків. Це дає певні орієнтири підприємству щодо боротьби за ринки і визначає напрями підсилення здатності до конкурентної боротьби, а в більш широкому плані – ринковий потенціал підприємства.

Ринковий потенціал підприємства автором визначається як здатність підприємства до просування своєї продукції на конкретний ринок. А тому він (потенціал) є відносним критерієм, значення якого залежить від умов формування конкретної ринкової ситуації.

До дослідження міжнародного маркетингового середовища з метою вияву регіональних ринків, на яких можливо було б максимально реалізувати ринковий потенціал підприємства, необхідно підходити комплексно з побудовою відповідної системи показників, які відображають вплив маркетингового середовища на ринкову ситуацію та потенційні можливості підприємства у конкурентній боротьбі. Такий підхід дає змогу розглядати маркетингове середовище, цілі підприємства, його потенційні можливості як єдину складну систему, що підлягає оптимізації за критерієм максимізації експорту за визначений час.

Такий підхід дозволяє оцінити ринковий потенціал підприємства як величину, значення якої залежить від запитів цільового ринку та можливостей підприємства щодо їх задоволення з врахуванням конкурентоспроможності як продукту, так і підприємства.

Для цього виділено сім показників, які відображають залежність ринку від імпорту, рівень конкуренції та можливості підприємства у ціновій та маркетинговій конкуренції, а саме: 1) частка j-го ринку у світовому імпорті; 2) частка імпортованого і-го товару в структурі загального обсягу імпорту до j-го ринку; 3) відношення обсягу імпорту і-го товару до загального його споживання на j-му ринку; 4) насиченість j-го ринку і-им