Міжнародні маркетингові дослідження в системі управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства (на прикладі металургійного комплексу України)

Використовуючи методи кластерного аналізу на основі цих показників конструюється узагальнений показник, за допомогою якого можливо ранжувати ринки по рівню потенційної ефективності експортної діяльності.

У відповідності з оцінкою привабливості ринків (у порядку зменшення) визначаються можливі обсяги реалізації продукту на кожному з них. Як доведено, при такому алгоритмі збут продукції досягне максимального рівня. Запропонована методика адаптована до реальних інформаційних, аналітичних та кадрових умов діяльності вітчизняних металургійних підприємств.

У третьому розділі “Особливості формування міжнародних маркетингових стратегій вітчизняних виробників металопродукції” показано, що маркетинг як функція управління діяльністю підприємства з орієнтацією на ринок містить у собі цілий ряд етапів і форм управлінської і дослідницької діяльності, що знаходяться в жорсткій супорядності. Два основних аспекти маркетингової діяльності – це маркетингові дослідження, вибір і реалізація стратегії маркетингу, виступають з однієї сторони як етапи маркетингу, але з іншого -це два види маркетингової діяльності, які не тільки випливають одна з одної, але і здійснюються одночасно: фірма реалізує стратегію, прийняту на основі попередніх досліджень і одночасно продовжує проводити дослідження з метою пошуку нових стратегічних рішень.

Для рішення проблеми ефективного виходу на зовнішні ринки необхідно визначити клас маркетингових стратегій, які б були адекватні основним цілям і завданням вітчизняних експортерів металопродукції. На наш погляд, основна мета експортерів полягає у розширенні обсягів збуту, частки ринку та прибутку, тобто зростання. Але забезпечення динамічного зростання можливо тільки за умов активного протистояння у конкурентній боротьбі. А тому головними стратегіями вітчизняних експортерів повинні бути стратегії конкуренції.

Базовою маркетинговою стратегією вітчизняних експортерів повинна бути цінова, але не нехтуючи можливостями диференціації та зосередження на вузьких сегментах світового ринку, хоча тут можливостей небагато, зважаючи на високу стандартизацію продукції.

Для обгрунтування можливостей у сфері цінової конкуренції експортер повинний регулярно здійснювати стратегічний аналіз витрат, основним аналітичним інструментом якого, як відомо, є побудова матриці повних витрат, в якій відображається формування та нарощування витрат на всьому шляху створення продукту і його реалізації. Побудова матриці повних витрат дозволяє системно проаналізувати їх структуру, знайти слабкі місця, визначити основні напрями мінімізації.

Особливого значення обгрунтування цінових стратегій набуває у світлі численних антидемпінгових розслідувань проти українських виробників чорних металів. Протягом 1996-2000 рр. проти української металургійної галузі було проведено 58 антидемпінгових розслідувань, з них по 46 прийняті антидемпінгові санкції. Прямі збитки склали 1, 5 млрд. дол. В обмеженні доступу української продукції на ряд ринків, в тому числі американського, винна не тільки протекціоністська політика урядів цих країн, але й українські експортери, які серйозно не вивчали стан ринків, не аналізували законодавчу базу та торговельну практику відповідних країн, не розробляли прогнози цін, що складаються на зовнішніх ринках, прозорих схем обгрунтування своїх експортних цін, не розробляли узгоджених зі споживачами та організаціями, відповідальними за захист інтересів національних виробників, цінових стратегій. Тільки в останні три-чотири роки були здійснені кроки по підвищенню якості продукції (отримання європейських сертифікатів) та розширенню асортименту. До того ж позиції вітчизняних підприємств при захисті власних інтересів при проведені антидемпінгових розслідувань повинні бути більш активною. Треба враховувати, що якщо Україна і досі розглядається багатьма країнами, в тому числі і США, як країна з неринковою економікою, то антидемпінгові обмеження накладаються не лише на підприємства, що здійснювали експорт, але й на всі інші підприємства галузі. При цьому термін запровадження антидемпінгового мита може бути від 4 до 8 років, що може привести до суттєвих втрат.

Для більш ефективного досягнення власних цілей, щодо здобуття та утримання позицій на внутрішньому та світовому ринках, українським металургам необхідно проводити інтегровану до світової національну політику як на рівні підприємства, так і на рівні всієї галузі. На сьогодні українська металургійна галузь повинна створити Український інститут чавуну і сталі, за прикладом багатьох країн світу та регіональних угруповань. Місія таких організацій полягає в тому, щоб, по-перше, проводити єдину політику стратегічних рішень, тобто відмовлятися від тимчасових рішень заради перспективи збереження довгострокових позицій на світовому ринку. По-друге, взаємодіяти з владними органами країни для вирішення проблем, щодо частки внутрішнього споживання металопродукції, що постійно скорочується, а також сприяти захисту інтересів металовиробників на зовнішніх ринках.

Однією з головних складових маркетингових досліджень є його інформаційне забезпечення.

Сформовано для практичного використання у маркетингових дослідженнях перелік, зміст та форма основних інформаційних блоків, які повинні становити фундамент створення бази знань про міжнародне маркетингове середовище на металургійному підприємстві. До них віднесені: 1) визначення стратегічних цілей; 2) аналіз зовнішніх факторів; 3) аналіз ринкових тенденцій; 4) аналіз споживачів; 5) аналіз постачальників; 6) аналіз конкурентноздатності підприємства та його основних конкурентів; 7) вибір стратегій розвитку підприємства.

 

 

У процесі розробки теоретико-методологічних і методичних проблем міжнародних маркетингових досліджень на підприємствах металургійного комплексу України зроблені наступні висновки:

Виробництво чорних металів в Україні слід характеризувати як процес, динаміка якого обумовлена, перш за все, достатньо стабільним попитом на зовнішніх ринках і незначними внутрішніми потребами. Такий стан спричиняє домінуючу залежність галузі від зовнішніх чинників, яка під