Організаційне забезпечення стимулювання збуту на комерційному підприємстві

Перший рівень: характер обіцянки, імідж. 

Відповідно до нього створюється упакування, розробляється концепція реклами і техніка продажів. Упакування для косметики є частиною самого товару, що неможливо відокремити від нього. Упакування створює враження при першому знайомстві з товаром і залишаються зі споживачем увесь час використання, або доповнюючи задоволення від товару, або, навпроти, закріплюючи негативні емоції. Розмаїтість упакувань змушує покупця міркувати. Усі пам'ятають синій колір марки Nivea, рожеві баночки Oriflame, сріблисті кришки Clinique. Вибір кольору є принциповим для фірми виробника, оскільки колір підтримує (або руйнує при неправильному виборі) message бренда. Розмаїтість і як запам’ятовується товар – от два кити, на яких спочиває індустрія косметичного упакування. Уся рекламна політика будується відповідно до ідеології бренда. Візуальні образи, слогани, promotion – усі підлеглі головній ідеї.

Другий рівень: імідж самого споживача. 

Імідж споживача змінюється від користування зазначеним товаром. Ці зміни необхідно прорахувати, починаючи від спонтанної реакції, до статутних вимог споживача. Необхідно знати, яка саме жінка купить косметику і з якими цілями вона це зробить. У випадку, якщо будуть задоволені іміджеві чекання від продукту, споживач купить марку знову і знову. Іміджеві чекання залежать від сезонних коливань моди, стилю життя, професії.

При всій розмаїтості видів засобів догляду за шкірою і рекламними знахідками в цій сфері, існують три основні лінії позиціонування косметики: “натуральна”; “практична” і косметика, “орієнтована на швидкий ефект”. Всі інші напрямки, так чи інакше є варіантами цих трьох ліній. Назви цих ліній приблизні і почерпнуті з західних джерел. У літературі можуть зустрічатися інші близькі за змістом терміни.

Косметика, що просувається на масовому ринку як “натуральна”, приготовлена на травах, представлена на ринку такими західними фірмами як Dr.Scheller, Weleda, Ives Rocher. При просуванні цих марок підкреслюється натуральність і чистота інгредієнтів, що складають основу продуктів. Виробник повідомляє про особливу ніжність цих засобів, їх безпеки, що перевірена стародавніми рецептами. При цьому завжди згадується про застосування самих передових технологій виробництва. Особливим шиком є вказівка на короткі терміни збереження препаратів, тобто відсутність у них консервантів.

Ця тематика особливо популярна в “екологічні” 90-і роки, коли мода повернулася обличчям до природності і простоти. Характерно, що в рекламі такої косметики широко використовуються барвисті зображення. Візуальний супровід, як правило не акцентує уваги на зовнішності моделей. Це скоріше легкі образи жінок, що живуть у згоді з природою, збирають квіти, змішують чудодійні суміші. Цей образ надає право на творчість, самобутність. Міські жінки можуть відчути, що вони піклуються про свою зовнішність і здоров’я. 

Так називана "практична" косметика вирішує численні проблеми шкіри, легко користуватися, вона скрізь продається. Класичним прикладом такої стратегії просування є фірма Beiersdorf (бренд Nivea), а також Schwarzkopf (бренд Kaloderma), концерн Noiro (брэеди Lumene, Anytime). Практична лінія припускає, що споживач цієї косметики - сучасна жінка, що хоче користатися самим якісним засобом по догляду за шкірою, але не стане витрачати багато часу на вивчення подробиць складу і способу застосування кожного засобу. Така косметична лінія містить дуже широкий вибір засобів. Кожен покупець може легко підібрати собі препарат. У рекламі найчастіше використовуються фотографії стандартно красивих моделей, з якими будь-яка жінка може себе ідентифікувати. Практично ніколи фахівці з реклами не застосовують для просування подібної косметики супермоделей, красунь із незвичайною зовнішністю. Практична косметика - це легкий і природний вибір. Для цього варіанта дуже важлива висока репутація фірми-виробника. Цю косметику купують не стільки керуючись емоційними мотивами, скільки довіряючи виробнику.

Нарешті, третім напрямком просування є створення у споживача відчуття миттєвого ефекту від використання марки. По стилю, реклама максимально наближається до реклами декоративної косметики. У даному випадку, упор робиться на рідкі інгредієнти, елементи гри, новизни. Так працюють Revlon і L'оrеаl. Ці марки рекламують супермоделі, акцентуючи увагу на тім, яку проблему і за рахунок чого допомагає вирішувати даний засіб. У такий спосіб підкреслюється високий статус недорогого товару. Увага споживача повинна бути прикута до обличчя моделі, що на очах стає красивим.

У сучасному світі, жінка, приходячи в магазин, не тільки купує необхідні гігієнічні товари, але і задовольняє емоційні потреби, сформовані засобами масової інформації. Значну роль у цьому процесі відіграє техніка продажів. У більшості випадків, косметика мас і медіум сегментів пропонується в супермаркетах відкритого доступу. Тобто, покупець може взяти в руки будь-яку баночку, спробувати тестер на терміналі. Консультація продавця буде надана, якщо це дійсно необхідно. Активний інтерес до самостійного вивчення запропонованого асортименту всіляко заохочується. Це дозволяє домогтися збільшення часу, що покупець проводить у магазині, а отже, підвищити шанси на покупку. Крім того, так значно легше розміщати рекламу і поширювати роздавальні матеріали.

 

 

Задачі управління збутом включають в себе набір торгового персоналу, його навчання, контроль за виконанням обов'язків, мотивація, оплата праці,