Організаційно-економічні аспекти управління конкурентоспроможністю фірми

При аналізі «продуктивності»варто виходити з кривої досвіду чи враховувати дані служби «розвідки ринку», у функції якої входить спостереження за конкурентами.

Запроваджена Портером розширена концепція суперництва виходить з того, що здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від прямої конкуренції, з якою вона зіштовхується, але також від ролі, що грають такі конкурентні сили, як потенційні конкуренти на цьому ринку, товари-замінники, клієнти і постачальники. Дві перші сили складають пряму погрозу, а дві останні – непрямі погрози, що залежить від їхньої здатності диктувати свої умови. Саме взаємодія даних п’яти сил визначає в остаточному підсумку потенціал рентабельності ринку товару. Очевидно, що головні діючі сили, що формують конкурентний клімат, можуть змінюватися від ринку до ринку [47].

Спираючись на аналіз, проведений Портером, розглянемо послідовно роль чотирьох зовнішніх конкурентних сил.

1. Погроза приходу нових конкурентів

Потенційні конкуренти з великою імовірністю приходу на ринок – це погроза, ступінь якої фірма повинна прагнути понизити і проти якої вона повинна захищати себе, створюючи бар’єри входу. Серйозність цієї погрози залежить від висоти бар’єрів входуі сили реакції, що може очікувати потенційний конкурент. Можливі бар’єри входу такі [47].

1. Економія на масштабах, що примушує вхідну фірму або забезпечити великомасштабне виробництво, або створює для неї небезпеку програшу по витратах.

2. Правовий захист, що дають патенти, як це можна було бачити на прикладі конфлікту між фірмами «Кодак» і «Полароїд» (Роlaroid).

3. Сила іміджу марки, що означає особливу прихильність покупців, що слабко піддаються доводам нової фірми.

4. Потреби в капіталі (які можуть бути значні) не тільки для фінансування освоєння виробництва, але і на рекламу.

5. Витрати переходу, тобто одноразові витрати на реальну чи психологічну перебудову, що потрібно від покупця при переході від товару відомого виробника до товару фірми-новачка.

6. Доступ до збутових мереж: збутовики можуть бути дуже обережними в наданні доступу для нових товарів; іноді нова фірма змушена створювати новий канал збуту.

7. Ефект досвіду і перевага по витратах, якими володіє вже зміцнилася на ринку фірма, можуть бути дуже значними, особливо в секторах з високою часткою ручної праці.

2. Погроза товарів-замінників

Товари-замінники – це товари, що виконують ту ж функцію для тієї ж групи споживачів, але засновані на іншій технології. По визначенню, товари-замінники підпадають під поняття ринку, що охоплює «сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів». Ці товари створюють перманентну погрозу, оскільки заміщення завжди можливе. Дана небезпека може зрости, наприклад, у результаті технологічних досягнень, що змінюють відношення якість/ціна замінника в порівнянні з існуючим на ринку товаром.

Товари-замінники не завжди очевидні. Необхідно систематично здійснювати пошук товарів, що задовольняють ту ж основну потребу чи виконують ту ж функцію. Такий пошук іноді може привести до галузей, дуже далеким від вихідної галузі. При цьому недостатньо приділяти увагу тільки основним групам споживачів, оскільки це може привести до небезпечного запізнювання інформації. Щоб діяти проактивно, а не тільки реактивно, необхідна, отже, система спостереження за основними технологічними досягненнями.

3. Можливість тиску з боку клієнтів

Покупці мають визначену силу торгуватися зі своїми постачальниками. Вони можуть впливати на потенційну рентабельність тієї чи іншої дії фірми, змушуючи фірму знизити ціну, вимагаючи більш великих послуг, більш сприятливих умов платежу чи граючи на існуючій конкуренції[10]. Вибір своїх покупців – це важливе стратегічне рішення. Фірма може істотно поліпшити свої конкурентні позиції, випливаючи політику добору клієнтури, ціль якої полягає в тому, щоб мати вигідний портфель замовників і за рахунок цього уникнути будь-якої форми залежності від груп покупців.

4. Можливість тиску з боку постачальників

Здатність постачальників домагатися вигідних умов від клієнтів обумовлена тим, що в них є можливість підвищити ціни на свої постачання, знизити якість товарів чи обмежити їхній обсяг, що поставляється конкретному клієнту. Сильні постачальники можуть у такий спосіб впливати на рентабельність дій клієнтів, якщо клієнти нездатні компенсувати підвищення витрат відповідним підвищенням ціни своїх товарів.

Так, наприклад, ріст цін на базові сталеві вироби, передбачений у Європі в 1980-1982 р. Планом Давиньона (Davignon), сприяв падінню рентабельності фірм у секторах металовиробів, що стоять на наступних стадіях технологічного процесу, які внаслідок інтенсивної конкуренції не могли підняти свої ціни [32].

Помітимо, що персонал, використовуваний на фірмі, також може розглядатися як частина постачальників. Як такий, персонал, у залежності від того, наскільки він організований і об’єднаний у профспілки, може мати силу, яку не можна зневажати і яка також позначається на потенційній рентабельності тих чи інших дій.

Ці чотири зовнішні конкурентні сили, до яких варто додати пряму конкуренцію між фірмами на одному ринку товару, є визначальними для потенційної рентабельності і ринкової сили фірми.

 

 

Врахування у явній формі позицій і дій конкурентів представляє важливий компонент стратегії розвитку. Аналіз конкурентноздатності дозволяє оцінити масштаб конкурентної переваги фірми щодо самих небезпечних конкурентів і зрозуміти спрямованість їхніх