Політична реклама в Україні

Іміджмейкер продає привабливий образ людини та її ідей. Але реклама не просто інформує, вона повинна переконувати, щоб привернути симпатії і голоси виборців. Політична реклама, будучи елементом політичної комунікації, має подвійний ефект: спрощує повідомлення (презентація політика і його програми) і переконує (надання впливу на електорат) [6, с. 25].

Французи малочутливі до скандалів, «пов'язаних із сексом, принаймні вони не здатні суттєво вплинути на сприйняття ними особистості: англосаксонська пуританська мораль, що нав'язує ідею, що секс порочний, не прижилася в католицькій Франції. Французи живуть з думкою, що хибні тільки гроші». У президентській кампанії у Франції 1995 саме фінансові питання стали критерієм оцінки політиків [6, с. 25].

Численні дослідження ефективності політичних кампаній базуються або на надання величезного значення політичного маркетингу, або на затвердження його малої користі. Сьогодні у Франції домінує перше твердження: кожне дослідження ґрунтується на зондаж. Разом з тим, загальна позиція виборців аналізується і раціоналізує [6, с. 25].

Тому багато заперечення даним твердженням базуються на констатації значного впливу телебачення на поведінку електорату:

1) Чим більше людина дивиться телевізор, тим більше він відчуває на собі вплив політичної реклами, тим імовірніше змінити його думку; телемана більш чутливі до політичної реклами;

2) Чим переконливіше реклама, тим більше у неї шансів вплинути на телеглядача; інформація, що вимагає мінімальних зусиль для сприйняття, має більше шансів бути сприйнятою;

3) Чим точніше сформульована політична ідея, тим менше у неї шансів бути сприйнятою аудиторією в цілому; занадто сувора сегментація інформації виключає всіх, хто не входить в цільову групу;

4. Всі, хто сумнівався можуть легше змінити свою думку;

5) Змінити поведінку електорату легше за все на самому початку або наприкінці кампанії – це основний момент вибору [6, с. 25].

Такі ефекти прямого впливу телебачення на поведінку електорату. Але набагато більший ефект дає не пряма дія, що полягає в тому, що кампанія кандидата підтримується тими ЗМІ, яким виборець звик довіряти [6, с. 25].

Формування громадської думки багато в чому залежить не стільки від тривалості виборчої кампанії, скільки від щоденного впливу ЗМІ. Тільки меншість виборців піддається впливу кампанії, більшість же повільно приходить до прийняття кінцевого рішення. Навіть якщо рішення приймається в останній момент, воно є результатом свідомої або несвідомої акумуляції спогадів [6, с. 25].

Слід зазначити, що як тільки який-небудь подія висвітлена, буває складно оцінити, чи виявиться воно згодом вирішальним або другорядним для іміджу кандидата і для рішення виборців. Тому в мистецтві створення іміджу не можна нехтувати дрібницями і вкрай важливо вміти розглядати кожну подію в його перспективі, встановивши при цьому його першопричину [6, с. 25].

Електоральна комунікація, будучи частиною політичної комунікації, змінила феномен розчарування електорату. У процесі виборчої кампанії, коли політична комунікація дещо обмежена, лише деякі обізнані в точності про програми кандидатів. Голосують зазвичай за конкретне ім'я чи за гасло партії. Але навіть у цих умовах обмеженої комунікації виборець часто буває розчарований у своїх очікуваннях [6, с. 26].

У Франції політик незалежно від того, на якому рівні він був обраний, які принципи проголошував, не несе ніякої відповідальності за подальше виконання своєї програми. Таким чином, подальше розчарування у виборах стає по суті справи узаконеним, інституалізувати, будучи частиною політичної і законодавчої практики [6, с. 26].

Найбільш відомий в психології ефект «когнітивного зв'язку». Виборець, будучи розчарований, перший час намагається знайти аргументи, щоб переконати себе, зберегти спокій. Виборець шукає підтвердження свого вибору, уникаючи інший, суперечить інформації. Таке розчарування веде до розчарування – розриву, коли буде вже дуже важко знову завоювати довіру виборця [6, с. 26].

Виходячи з цього, політик повинен більше пояснювати і інформувати, ніж давати їжу для мрій. Природно, кандидат не може повідомити своєму електорату, що вони повинні будуть працювати більше, і життя їх стане менш приємним. Але вкрай важливо знайти розумний компроміс, щоб виборча кампанія стала б більш інформативною, ніж вселенням ілюзії, що призводять до розчарування [6, с. 26].

 

 

 

Щодо формування інституту політичної реклами в Україні, то цей процес мав свої особливості. На початку ХХ століття в нашій країні спостерігається розквіт політичної реклами. Основною передумовою її бурхливого розвитку став вибір, який з'явився у колишніх підданих Російської імперії [8].

Різні політичні сили пропонували громадянам альтернативні сценарії майбутнього політичного розвитку країни. Природно, що метою політичної реклами в комплексі з агітацією і пропагандою було залучення населення на свою сторону. Тим паче, що на території України в 1917 році концентрувалося два центри тяжіння політичної влади [8].

В листопаді 1917 року в Києві Центральна Рада своїм Універсалом проголосила Українську Народну Республіку (УНР), а в грудні Всеукраїнський з'їзд Рад в Харкові ухвалив рішення про обґрунтовування в Україні Радянської республіки. Очевидно, що цілі української політичної реклами того часу були кардинально протилежні [8].

Радянська влада використувала політичну рекламу з метою власної популяризації, мобілізації населення в Червону армію, підняття морального духу цієї армії, збору засобів і пожертвувань [8].

Слід підкреслити високий рівень