Психологічний імідж організації

Такого роду думки виявилися корисними для Бернайза, який згодом переклав їх на мову, близьку професії піармена. Основні положення, на яких будувалися постулати Бернайза, спиралися на факти стрімкого ускладнення громадського життя і зростання значення суспільної думки. Загострення конкурентної боротьби, говорив він, змушує корпорації формувати в масовій свідомості сприятливе відношення до бізнесу, звідси все частіше відчувається необхідність апелювати до громадськості. Так виникає потреба в професійних порадах про те, як і за допомогою яких засобів піднести організацію, ідею або товар.

 

 

Відправною точкою таких дослідницьких процесів можна вважати 1927 р. Тоді керівництво компанії АТ&T уперше заснувало посаду віце-президента компанії, який відповідає за PR. Ним став Артур Пейдж[1, 18]. Він проклав новий шлях PR, працюючи над збереженням і зміцненням репутації компанії як добропорядного і надійного члена суспільства. Справді, п'ять принципів успішних корпоративних PR Пейджа сьогодні так само актуальні, як і в 1930-х роках.

Домогтися того, щоб керівництво компанії піддавало ретельному аналізу свої відносини із суспільством.

Створити систему інформування всіх співробітників про політику компанії і прийняту в ній повсякденну практику.

Створити систему надання тим співробітникам, які безпосередньо спілкуються з людьми, усієї необхідної інформації, умінь і навичок, необхідних для того, щоб вони поводилися розумно і чемно стосовно клієнта.

Створити систему, яка дозволяє передавати керівництву компанії питання і критичні зауваження з боку співробітників і громадськості.

Заохочувати чесний і відкритий діалог під час обговорення діяльності компанії в суспільстві.

Надалі закономірності формування психологічного іміджу як найважливішого фактора конкурентноздатності організації були предметом уваги багатьох західних фахівців. Прийоми ефективного управління корпоративним іміджем організації, нерозривно пов'язані з видами маркетингових комунікацій, описали Пітерс Т. і Уотермен Р. Досвід американських корпорацій досліджували Блэк С., Данієлс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Е., Фостер Р., Якокка Л. Однак, як відзначає А. В. Хаванов, «ці роботи не можуть претендувати на роль вичерпних досліджень з корпоративного іміджу. Як правило, дана проблема не є для зазначених авторів предметом спеціального вивчення»[20, 187].

Цей же автор в авторефераті дисертації дав аналіз розробленості проблем роботи над психологічним іміджем у вітчизняній науці. Відмітивши, що «на стан теоретичної розробленості проблеми корпоративного іміджу в нашій країні вплинули: визначена самоізоляція вітчизняної науки від світової протягом довгого часу; відсутність соціального замовлення на розробку даної проблеми; об'єктивні труднощі, пов'язані зі складністю і багатоаспектністю корпоративного іміджу організації», виділяє кілька етапів дослідження проблем формування іміджу організації і доходить висновку, що «вітчизняні розробки в області психологічного іміджу організації знаходяться до сьогодні часу лише в початковій стадії. Психологічний імідж організації – найбільш досліджуваний, але найменш зрозумілий феномен»[20, 160].

 

 

 

Перш ніж перейти до розгляду основних етапів формування іміджу організації, слід сказати, що ступінь залежності успіху від іміджу для різних організації різна. Умовно об'єкти можна розділити на 3 категорії[1, 77]:

1. Об'єкти, рейтинг яких залежить винятково від створеного ними чи для них іміджу.

До цієї категорії можна віднести окремі особистості (політики, телеведучі, лідери суспільних і релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери і т. д.), партії, радіо- і телекомпанії та окремі передачі, суспільні рухи (“Greenpeace”, фемінізм, нудизм, рух “проти абортів” і т. д.).

Перераховані об'єкти в основному є некомерційними організаціями. Вони не продають товари чи послуги, їх положення визначається відношенням до них громадськості. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої в суспільстві.

2. Об'єкти, рейтинг яких однаковою мірою залежить як від іміджу, так і від якості реалізованих ними товарів або послуг.

Це, у першу чергу, великі національні і транснаціональні корпорації. До цієї ж категорії можна віднести і більш дрібні фірми, якщо їх успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але і від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягів продажу при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції.

3. Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним чинником їх успіху.

В основному це дрібні торгові організації. Їх успіх на ринку залежить більшою мірою від якості пропонованої продукції. Чисельність об'єктів даної категорії значно зменшується з розвитком культури ринку.

У залежності від категорії об'єкта набір прийомів формування психологічного іміджу може змінюватися. Якщо для об'єктів третьої категорії досить намагатися не допускати навмисного або випадкового зниження іміджу, покладаючись на вдалий стихійний розвиток образу, то для першої і другої категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії.