Психологічний імідж організації

 

 

Прийнято вважати, що основними складовими іміджу організації є:

корпоративна філософія;

історія-легенда компанії;

зовнішній вигляд корпорації;

корпоративна культура;

розвиток відносин із суспільством.

Однак такий опис складових іміджу, поданий в Е. А Блажновим[4, 55], є надто загальним. Справа в тому, що імідж може бути різним для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп у відношенні організації може розрізнятися. Інакше кажучи, та сама організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевою і міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості визначною є громадська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути “корпоративними громадянами світу”. Для партнерів важливі висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації – уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, що організація має декілька іміджів: для кожної групи громадськості – свій. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і повне уявлення про організацію.

Для ілюстрації можна навести схему Альошиної І. В. (рис. 1). Причому “приоритеты групп в имиджевой работе могут меняться, – пише автор, – госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, требовательные потребители, широкое отечественное деловое или международное общество могут занимать разные приоритеты”[1, 68].

 

Рис. 1. Психологічний імідж може бути різним для різних груп громадськості

 

Імідж – це інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Стратегічними є цілі, які стосуються основних сторін діяльності організації й орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність (пабліситі) не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи.

«Значительная часть отечественных организаций сводит проблему своего положительного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко имеет потребность в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, хотя ли бы положительной популярности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управление и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Стойкое падение конкурентоспособности и даже летальный результат – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства»[1, 73], – пише І. В. Альошина, роблячи висновок, про те, що необхідний більш глибокий підхід до роботи над психологічним іміджем компанії.

Таким чином, поняття корпоративної філософії, про яке згадувалося на початку розділу, можна розширити – воно містить у собі управління корпоративною маркою як напрямок теорії і практики, що з'явився, до речі, у США більш як півстоліття тому. Сьогодні його часто називають “управлінням корпоративною ідентичністю”. До сьогодні в цій сфері вже склався понятійний апарат. Трактування термінів не завжди однозначне, проте важливий сам факт їх використання. Знання термінів дозволяє орієнтуватися у вирішенні методичних і практичних задач управління іміджем організацій. Приведемо основні поняття.

Бачення – уявлення про навколишню дійсність – дійсну або майбутню. Формування бачення – один з головних обов'язків керівника організації. Для того, щоб вести корабель через ринкову стихію нестабільності і невизначеності у вірному напрямку, капітан зобов'язаний знати, де він плаває.

Корпоративна місія – суспільно-значимий статус, соціально значима роль організації. Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і визначальний бізнес або основну діяльність підприємства. Формулювання місії відбивається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів і каталогів, звучить у виступах керівників організацій. Місія дозволяє персоналу і керівникам поглянути на діяльність організації “з висоти пташиного польоту”, що необхідно для забезпечення її довгострокової конкурентноздатності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікаційну роль, як внутрішню, так і зовнішню, інформування акціонерів, постачальників, споживачів та ін.

Корпоративна індивідуальність – цінності, судження і норми поведінки, які прийняті в компанії і визначають суть індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність – це те, чим компанія є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини.

Корпоративна ідентичність – це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Усе, що організація говорить, робить і створює, формує її ідентичність. Це – продукти і послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки її персоналу.

Психологічний (корпоративний) імідж – це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група або групи. Психологічний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, які генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях так само, як і на фактах. Він може бути позитивним, негативним чи нечітким. Звичайно різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого психологічного іміджу і лояльності споживачів – основна мета управління корпоративною ідентичністю[7, 54].

 

 

Імідж – це не тільки засіб чи інструмент, але й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і пабліситі, створюється основною діяльністю