Методика емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами

 

Актуальність теми. Вплив соціокультурних чинників у процесі споживання зростає в сучасному світі. Це значною мірою пов’язано з тим, що у споживчій поведінці все більш важливим стає соціально-комунікаційна складова: люди, що споживають одні й ті само товари чи товарні бренди, формують дискурсивні спільноти, споживання певних товарів часто виступає критерієм належності до соціальної групи. З цієї точки зору важливим є дослідження символів, породжених культурою, які беруть участь у регуляції споживчої поведінки, і каналів, через які ця регуляція та вплив здійснюються. У цьому контексті набувають актуальності дослідження ролі реклами як транслятора культурних кодів, особливостей сприйняття реклами споживачами. Оскільки, як зазначають М. Назаров і М.Папантіму, рекламна комунікація може бути ефективною лише тоді, коли комунікатор і реципієнт використовують єдину або подібну систему кодування та декодування повідомлень, існує потреба у встановленні того, яким чином реципієнти реклами сприймають культурні коди, трансльовані комерційною рекламою. 

Культурні коди беруть участь у формуванні суб'єктивної символічної реальності. Процеси формування суб’єктивної реальності, суб’єктивного простору життя, смислів як компонентів соціокультурної реальності, символізації як соціального процесу були предметом дослідження українських та зарубіжних вчених (Л. Бевзенко, Г. Блумер, В. Бурлачук, Р. Вагнер, Дж. Девіт, Д. Дубровський, О.Злобiна, Е. Кассірер, Н. Костенко, Дж. Кері, В. Лідс-Гурвіц, Д. Леонтьєв, Л.Малес, І. Мартинюк, З. Мах, М. Наумова, А.Петренко-Лисак, Ю.Романенко, А. Ручка, Л. Скокова, Н. Соболєва, В.Тихонович, М. Фостер, Р. Шульга, А.Шюц та ін.). 

Дослідження кодів культури здійснювали Р. Барт, А. Байбурін, Ж. Бодрійяр, Н.Букіна, Ж. Дерріда, У. Еко, В. Красних, Ю. Крістєва, К. Леві-Строс, Ю. Лотман, Г.Левінтон, Н. Луман, В. Мартинов, Р. Мільруд, М. Петров, К. Рапай, Н. Степанова, А. Тащенко, С. Толстая, Н. Толстой, А.Усманова, Дж. Фіске, М. Фуко, С. Холл та ін. Було встановлено, що одним із механізмів, з допомогою яких культура формує свідомість і впливає на поведінку членів суспільства і соціальних груп, є формування культурних кодів. 

Вплив реклами на свідомість і споживчу поведінку досліджували С. Антонов, Р.Барт, О. Батаєва, Ж. Бодрійяр, Л. Геращенко, Р. Джил, В. Зірка, В. Ільїн, Х.Кафтанджиєв, В. Лапіна, О. Мєдвєдєва, Н. Лисиця, В. Музикант, І. Набруско, М.Назаров, М.Папантіму, О. Савельєва, Л. Федотова, І. Чудовська, А.Ульяновський, К. Цимбал та інші вчені. Зокрема, відзначається міфотворчий характер реклами, те, що в рекламі товари виступають як вказівні знаки, що позначають суспільне становище індивіда, досліджуються моделі соціальної та споживчої поведінки, які формуються під впливом реклами.

Забезпечення якості соціологічної інформації, валідності дослідницьких методик було предметом досліджень вітчизняних та зарубіжних соціологів (В.Аванесова, Дж. Алгіни, Г.Батигіна, В. Воловича, Є. Головахи, А. Горбачика, І.Девятко, С.Дембіцького, М. Кейн, Дж. Кірка, П. Клайна, Л. Крокера, Т. Любивої, М.Міллера, Т. Нікітіної, Н. Паніної, В. Паніотто, Г. Саганенко, В. Трочима, М.Чурилова та інших). 

У роботах О. Архипової, Е. Ноель-Нойман, О. Мельникової, Т.Петерсена, П.Ясевича та інших авторів приділяється увага розробці методів дослідження споживчої поведінки. Разом із тим, спеціальних робіт, присвячених обґрунтуванню методик дослідження споживчої поведінки, дуже мало. 

При дослідженні культурних кодів реклами та рекламних образів переважно застосовуються якісні методи та метод контент-аналізу. Однак, отримані з допомогою якісних методик результати важко піддаються формалізованому представленню і систематизації. При дослідженні культурних кодів з допомогою контент-аналізу ідентифікація культурних кодів та їх змістова інтерпретація здійснюється самим дослідником, поза межами аналізу залишається сприйняття та інтерпретація культурних кодів реципієнтами реклами. Тому актуальною є необхідність створення кількісних методик ідентифікації культурних кодів комерційної реклами, що здійснюється на основі дослідження сприйняття реклами її реципієнтами. Це зумовлює необхідність пошуку властивостей культурних кодів, феноменів, через які культурні коди проявляються, на основі яких можуть бути побудовані індикатори представленості різних типів культурних кодів у комерційній рекламі. У зв’язку з цим має бути здійснена типологізація культурних кодів, представлених у комерційній рекламі, що, у свою чергу, зумовлює пошук підходів до здійснення такої типологізації. Для емпіричної ідентифікації культурних кодів необхідно знайти адекватні референти, показники різних типів культурних кодів. 

Наукова проблема дослідження обумовлена суперечністю між потребою емпіричної ідентифікації культурних кодів, що транслюються через комерційну рекламу, і рівнем розробки системи емпіричних показників, з допомогою яких можна здійснити цю ідентифікацію із застосуванням кількісних методів дослідження. 

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота не пов’язана з виконанням науково-дослідних тем кафедри чи факультету.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка та валідизація методики емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами. 

Досягнення поставленої мети передбачає розв’язання низки завдань, а саме:

• з’ясувати концептуальні підходи до розкриття онтологічних властивостей культурних кодів у соціологічному та філософському дискурсі;
• проаналізувати чинники формування культурних кодів повсякденної свідомості;
• обґрунтувати підходи до побудови емпіричних індикаторів культурних кодів комерційної реклами; 
• здійснити аналіз комерційної реклами як транслятора культурних кодів; 
• проаналізувати методики дослідження сприйняття реклами з точки зору можливості використання існуючих методичних підходів для емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами;
• здійснити типологізацію культурних кодів візуальних рекламних зображень;
• розробити методику емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами; 
• здійснити обґрунтування методики емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами.

Об’єкт дослідження: емпіричні методи дослідження культурних кодів як соціокультурних регуляторів споживчої поведінки. 

Предмет дослідження: методика емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами, побудована на основі семантичного диференціалу.

Методи дослідження: у дисертації для