Методика емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами

Факторний аналіз шкал семантичного диференціалу продемонстрував, що виокремлені фактори за змістом відповідають типам культурних кодів, виокремленим у результаті попередніх етапів дослідження. Змістова інтерпретація виокремлених факторів також перевірялася за зовнішнім критерієм валідності, а саме за тим, якою мірою ці фактори корелюють із відповідями респондентів на пряме запитання стосовно того, з чим у них асоціюється рекламне зображення. Відповідні коефіцієнти кореляції Пірсона для різних факторів набирають значення від 0,21 до 0,44 і є статистично значущими на рівні p<0,01. Це, з одного боку, підтверджує змістову інтерпретацію факторів, а з іншого боку, є аргументом на користь конструктної валідності методики. 

З метою аналізу надійності результату вибірка розщеплювалася і факторний аналіз повторювався у кожній з випадкових підвибірок. Змістова подібність факторних структур у підвибірках та у всій вибірці є важливим аргументом на користь надійності. 

 Результати факторного аналізу дозволили уточнити набори ознак для п’яти профільних шкал (кожна з яких виступає індикатором відповідного культурного коду). До початкового варіанту цих шкал включалися ознаки, які мають високі факторні навантаження за відповідним фактором. Також ці ознаки перевірялися за критерієм зовнішньої валідності (кореляція пункту шкали із прямою відповіддю респондентів на запитання, з яким поняттям у них асоціюється кожне рекламне зображення).  Якщо кореляція не була значущою, то відповідний пункт не включався до профільної шкали-індикатора культурного коду. 

Сформовані таким чином профільні шкали перевірялися на внутрішню узгодженість (показником якої виступав коефіцієнт Альфа Кронбаха). У випадку, якщо вилучення певного пункту профільної шкали підвищувало показник її внутрішньої узгодженості, цей пункт підлягав вилученню. За результатами аналізу із 40 пунктів, які були в шкалі семантичного диференціалу, залишилося 24: 6 пунктів у шкалі «сімейне щастя і моральні почуття», по 5 пунктів – у шкалах «комфорт» та «багатство і розкішне життя», по 4 пункти – у шкалах «здоровий спосіб життя» та «краса і сексуальність». 

Як показав аналіз, значення коефіцієнтів узгодженості Альфа Кронбаха для всіх шкал при застосуванні українського та російського варіантів опитувальників є достатньо високими (від 0,76 до 0,87). Це свідчить про те, що як набори «україномовних» вербальних асоціацій, що характеризують певний культурний код, так і відповідні їм набори «російськомовних» вербальних асоціацій є приблизно однаковою мірою близькими, узгодженими за змістом, а отже, і конотативні смисли понять, які формують відповідні українські та російські шкали семантичного диференціалу, є близькими.

Після побудови профільних шкал була розрахована нормована середня оцінка по кожній з них і здійснена перевірка емпіричної (критеріальної) валідності вже не окремих пунктів шкал, а профільних шкал загалом. Для цього були розраховані значення коефіцієнтів кореляції нормованих середніх оцінок отриманих шкал із вищеописаним зовнішнім критерієм валідності. Усі коефіцієнти кореляції є статистично значущими (на рівні p<0,01), що підтверджує емпіричну валідність методики. 

Перевірка емпіричної валідності здійснювалася також шляхом порівняння двох способів виявлення домінантних культурних кодів, які транслюються кожним із п’яти аналізованих рекламних зображень. Перший спосіб полягав у ранжуванні прояву у кожному з тестованих рекламних зображень п’яти виокремлених культурних кодів за середньою нормованою оцінкою за профільними шкалами семантичного диференціалу, що відповідають культурним кодам. Другий спосіб полягав у ранжуванні культурних кодів за відповіддю на пряме запитання стосовно тематичної асоціації рекламного зображення. Як показав аналіз, за оцінками обома методами найбільш вираженими в усіх протестованих рекламних зображеннях виявляються одні і ті само культурні коди, що можна розглядати як підтвердження емпіричної валідності методики. 

Оцінки респондентами рівня представленості культурних кодів у рекламних зображеннях не корелюють із рангами відповідних (тобто однойменних із цими культурними кодами) цінностей (значення коефіцієнтів рангової кореляції Кендела не перевищують 0,02). Це є свідченням відсутності залежності сприйняття респондентами культурних кодів від їх ціннісних орієнтацій.

Аргументом на користь конструктної валідності методики є також емпіричне підтвердження гіпотези про визначальний вплив соціокультурного середовища на сприйняття культурних кодів. Внаслідок перебування усіх членів суспільства у єдиному соціокультурному полі  різні соціальні та соціально-демографічні групи подібним чином сприймають культурні коди, що транслюються рекламними зображеннями (виміряна коефіцієнтом Кендела рангова кореляція оцінок вираженості культурних кодів у різних групах є близькою до 1).

 

 

У дисертаційному дослідженні були розв’язані поставлені завдання та була досягнута мета – розроблена методика ідентифікації культурних кодів комерційної реклами та здійснено її обґрунтування. За результатами проведеного дослідження зроблено такі висновки. 

На основі аналізу концептуальних підходів, представлених у соціологічній та філософській літературі, встановлено, що культурний код є конструктом, що відображає конотативні смисли, якими наділяються матеріальні та духовні об’єкти під впливом домінуючої в суспільстві культури. Культурні коди, надаючи символічного значення об’єктам (матеріальним об’єктам, станам), створюють основу для формування уявлень про ціннісну значимість цих об’єктів для індивіда. Оскільки культурні коди творяться на основі системи прецедентних феноменів, які є складовою культурної традиції суспільства, то культурні коди однаковим чином сприймаються представниками усіх соціальних і соціально-демографічних груп суспільства (це було підтверджено результатами проведеного емпіричного дослідження). Таким чином забезпечується подібність когнітивної складової ціннісних орієнтацій представників різних суспільних груп. Проте, за однакового сприйняття смислів культурних кодів, що асоціюються з певними об’єктами, емоційно-мотиваційна значимість цих об’єктів для представників різних груп може відрізнятися,